L’entreprise de lingerie féminine Aubade a dévoilé sa nouvelle identité de marque et une campagne publicitaire en avril dernier, à l’occasion d’une matinée d’échanges sur l’évolution de l’image du secteur.
Dès ses premières campagnes, Aubade s’est fait remarquer avec des affiches aux couleurs sixties et le slogan suivant : « Portez un soutien-gorge Aubade au moins une fois pour vous sentir différente. » La marque lancée par Claude Pasquier en 1958 prend un tournant en passant au noir et blanc, puis avec les « leçons de séduction » dans les années 1990. Des corps dans des positions suggestives, sans tête, accompagnés de 183 accroches différentes telles que « Lui offrir un peu d’ivresse », « Mettre à l’épreuve son self-control », ou encore « Lui rappeler votre générosité ». Telles étaient les signatures de ces campagnes emblématiques d’une époque révolue, qui ont permis de faire augmenter le chiffre d’affaires de 35%.
Aujourd’hui, la femme Aubade n’est plus un objet idéalisé par un male gaze dominant, elle est devenue sujet. Depuis deux ans, les équipes se sont penchées sur une nouvelle plateforme de marque recentrée autour du concept « Live Your Desire ». La marque de lingerie fait évoluer sa communication institutionnelle, avec une nouvelle campagne de séduction « inclusive » et « décomplexée », laissant les femmes être elles-mêmes, en explorant toutes les facettes de leur féminité. La maison réconcilie la tête et le corps, en mettant en avant une pluralité de femmes, qui ont désormais un visage.
Ce 18 avril, les équipes donnent rendez-vous dans leurs locaux, situés dans le 1er arrondissement de Paris. Au programme, une matinée d’échanges sur les « nouveaux visages de la lingerie, au regard des grandes mutations de la société ». Marie Dupin, directrice conseil chez NellyRodi, prend la parole en premier. « C’est une marque qui a imprégné son époque, et qui a toujours su s’adapter au temps. Depuis sa création, il y a eu plusieurs moments marquants qui ont révolutionné la féminité et le rapport à soi. 2020 est un tournant avec la révolution digitale, l’ouverture et la démocratisation de la parole, mais aussi l'arrivée du covid qui détermine un avant et après. #MeToo a également permis de légitimer les représentations de la femme et un changement dans le rapport de séduction. » La notion d’empowerment a joué un grand rôle dans cette transition d’une féminité normée, hypersexualisée, remplie de diktats, à une pluralité notamment caractérisée par la diversité des corps.
Empleasurement
Pour cette nouvelle campagne qui incarne la plateforme de marque, les équipes ont présenté la prochaine collection, « Métamorphoses », shootée par le photographe Thomas Lavelle. « Nous voulons être le lifestyle de la séduction, nous proposons aux femmes d’exprimer une nouvelle sensorialité. Nous voulons être le rappel, le boost du quotidien pour se sentir belle. Nous sommes une marque épicurienne française qui doit se retranscrire dans le plaisir de regarder, et d’acheter », raconte Samar Vignal, directrice de marque et collection Aubade. Marie Dupin poursuit avec les insights qui caractérisent cette collection : « L’affirmation du moi, être le main character, inventer des nouveaux codes sexy sans chercher la validation des autres. »
Chaque saison est composée à 70% de nouveautés pour 30% de produits permanents. Parmi les matières utilisées, on retrouve la broderie, la guipure suisse, la dentelle Jacquard… Avec toujours une volonté de rechercher des produits plus durables. « Les clientes se réapproprient leur corps, dans une optique d’un érotique chic et affirmé. » Aubade se définit par le chic, la lingerie comme art de séduction et l’empleasurement, contraction de empowerment et pleasure, une féminité qui enlace le plaisir. L’entreprise de lingerie féminine s’est associée à Elie Saab pour trois collections capsules de lingerie et de nuit pour l'automne-hiver 2023.
Une marque engagée
Aubade fait des efforts constants pour s’engager sur tous les fronts, à commencer par une démarche RSE déclinée autour de trois axes : mettre en œuvre un management responsable, réduire son empreinte environnementale, et se mobiliser aux côtés des femmes en faveur des grandes causes sociétales. La discrimination est un élément clé de la politique de gestion des RH de l’entreprise, et une charte de la diversité a été signée. La marque, détenue par le groupe suisse Calida depuis 2005, s’implique contre le cancer du sein et soutient l’association Ruban rose. À l’occasion d’Octobre rose en 2022, la maison a organisé une campagne de prévention et participé à la marche solidaire Odysséa, ainsi qu'à sa première vente aux enchères caritatives des mythiques visuels noir et blanc.
La marque est accompagnée par Fairly Made, une start-up française, qui dès l’été 2023 permettra aux clientes de retracer le parcours des créations via un QR code présent sur l’étiquette ou sur la page dédiée de l'e-shop. « Nous travaillons sur des aspects de longévité et de traçabilité », explique Samar Vignal. À partir de la collection automne-hiver 2023, Aubade disposera également de l’impact carbone de l’ensemble de ses produits sur la fiche Fairly made. En 2022, le chiffre d’affaires s’établit à 74 millions d’euros, dont 64% en France et 36% à l’international ; 58 % du CA est réalisé en direct et en space management. Le réseau de distribution est composé de 57 boutiques en propre et de sites e-commerce qui ont connu une croissance de 18% pour la même année. L’entreprise ne fait pas que dans les dessous féminins et diversifie son offre avec des parties Swimwear, Nightwear (+42 % de croissance en 2022), ainsi qu’une partie homme.
Chiffres clés
74 millions d'euros Chiffre d’affaires 2022.
65 % Part de la Tunisie dans la production.
93 % Part des femmes dans l'effectif.
