Chaque mois, Philippe Pioli-Lesesvre, directeur de création chez The Good Company, livre son point de vue dans la chronique Good news - Un monde en transition, c’est toujours une bonne nouvelle. Aujourd'hui, il s'intéresse à la RSE.
Pas toutes, pas tout le temps, mais c’est un risque, et la liste des ratés ou des succès tiédasses a dépassé la simple page A4 depuis longtemps. A-t-on cru que ça serait simple ? Qu’il suffirait de poster un arc-en-ciel ou de planter des arbres pour réussir sa transformation responsable ? Eh non. Ce n’est pas un jeu facile, parce que voyez-vous, ce n’est pas un jeu du tout.
Il n’est pas ici question de remettre en cause la sincérité de telle ou telle marque et on peut également discuter des rejets d’un public qui n’est parfois qu’une part vindicative des réseaux sociaux avides de bad buzz. Mais le fait est que les consommateurs sont vigilants et ça, c’est une bonne nouvelle.
Comme je le disais, ceci n’est pas un jeu. Les défis auxquels la société fait face sont immenses et le public a raison d’être exigeant et d’attendre des entreprises qu’elles apportent des solutions dont on a tous besoin. Voilà pourquoi la barre est beaucoup plus haute. Voilà pourquoi nous sommes en partie passés du marketing au terrain davantage miné de la politique.
Changement de culture
C’est un véritable changement de culture qui s’impose aux marques qui s’y essayent. Il ne s’agit pas ici de savoir qui, du tigre ou de la grenouille, nous trouvons sympathique pour décider quelles céréales acheter. Aujourd’hui, le tigre est de plus en plus seul dans sa jungle et il veut qu’on lui sauve la peau. La grenouille, elle, aimerait vivre dans une société tolérante où sa couleur verte est représentée. Où elle peut choisir les grenouilles avec lesquelles elle aime batifoler dans la marre, sans être moquée, discriminée ou pire.
Alors prenons l’entière mesure de ce qui est attendu. Pas de déclarations, de vœux ou de promesses, mais des actions concrètes. Les entreprises qui prennent des engagements pérennes et concrets s’en sortent généralement beaucoup mieux. Autrement dit, si nous devions donner un premier conseil aux marques, voilà ce que nous pourrions leur dire : faites ! Nous vous aiderons ensuite à faire-savoir. Nous qui sommes attachés aux mots devons admettre avec humilité que les actions parlent plus fort.
La méfiance est grande
Le corollaire de ce qui vient d’être dit peut se formuler de différentes manières : les arcs-en-ciel, c’est bien, payer ses impôts aussi. Inciter les hommes à bien se comporter c’est bien, éviter de leur faire la morale également. Tout est une question de légitimité, et de preuves surtout.
Sinon, gare à nous. En face, la méfiance est grande et pour une part du public, la colère aussi. Je veille toujours ici à rester dans le champ de la communication sans m’aventurer dans le domaine social ou économique de peur de grossir les rangs de ceux qui s’y trompent ou projettent leurs désirs dans leurs analyses, mais on peut dire sans trop se mouiller qu’il y a de la tension dans l’air. Et pour cause, quand on attend une réponse à la crise climatique, on le fait avec une bonne dose de trouille au ventre ; quand on demande à être traité dignement, on le fait parfois le poing levé.
Il faut accueillir avec bienveillance toutes les bonnes volontés, d’où qu’elles viennent. L’idée n’est pas de regarder les entreprises qui s’engagent en se pinçant le nez, nous avons besoin de tout le monde. La RSE n’est pas un club privé et elle ne doit surtout pas l’être. Imaginez plutôt une maison très ouverte où nous sommes tous les bienvenus… À condition de faire sa part des corvées.
