Le géant de l’e-commerce français Cdiscount a testé une approche de marketing d’acquisition payante avec l’outil « video action campaign » de Google pour élargir sa base de clients en utilisant la plateforme YouTube. Décryptage avec Pietro Fodra, directeur trafic.
- Objectifs. Innover et élargir la base de prospects et clients
Cdiscount est l’un des plus grands acteurs de l’e-commerce en France. Marketplace créée en 1998 par les frères Charle, avec une spécialisation initiale dans la vente de CD et de DVD d’occasion, l’offre de l’entreprise s’est élargie au fil du temps pour inclure plus de 100 millions de produits référencés dans différents secteurs tels que la maison, la technologie, les loisirs, la mode et même l’alimentation. « La recherche d’innovation et de diversification a toujours été moteur pour Cdiscount », indique Pietro Fodra, directeur trafic chez Cdiscount. Début 2022, l’entreprise décide de tester une approche de marketing d’acquisition payante en utilisant l’outil « video action campaign » de Google. Cette approche implique l’utilisation d’un inventaire différent, en l’occurrence la plateforme de vidéo en ligne YouTube. Cette plateforme, très populaire sur toutes les tranches d’âge, permet d’atteindre une audience très large. L’objectif de Cdiscount est d’élargir sa base de clients, en allant chercher de nouvelles cibles. L’entreprise n’a pas limité cette campagne aux prospects, mais a également cherché à toucher les clients existants et à les fidéliser.
- Moyens. Un outil qui incite à l’action
« Video action campaign » est outil publicitaire de Google qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces vidéo pour inciter les clients à l’action concernant leur entreprise, service ou produit. Cet outil utilise les formats « InStream » désactivables et vidéo « In-Feed » d’une durée minimale de 10 secondes et comportent donc une incitation à l’action, un titre et une description au sein même de la création. Les annonceurs peuvent également ajouter un flux de produits en carrousel pour faciliter les conversions. « C’est donc un format hybride, conçu pour toucher les utilisateurs à différents moments de leur parcours d’achat, développe Pietro Fodra. Nous avons donc opéré différents tests afin de trouver la bonne combinaison susceptible de performer. En l’occurrence, de se concentrer sur un univers (sport, jardin ou maison) en association avec une dizaine de produits phare. » L’outil a ainsi permis de simplifier la gestion interne de la campagne, avec un algorithme de conversion qui optimise l’objectif commercial de la campagne.
Lire aussi : Cdiscount fait jouer ses clients pour les fidéliser
- Résultats. 14,50 euros supplémentaires de CA
Les résultats des tests menés ont permis de valider l’efficacité de l’outil « video action campaign » et ont fourni des insights pour améliorer les campagnes publicitaires de Cdiscount. « Nous avons eu la preuve que mettre en avant un univers de produits avec des produits phares associés était la direction la plus performante pour le site », assure le directeur trafic. En termes de ROI incrémental en chiffre d’affaires, le chiffre obtenu était de 14,5 pour chaque euro investi dans la campagne. Pour s’assurer de la qualité de ces résultats, la campagne a été testée sur deux groupes A et B avec des budgets cibles équivalents et une audience similaire. Ces résultats ont encouragé l’équipe à continuer à tester l’outil en apportant des modifications à la campagne et en explorant d’autres possibilités comme Discovery (autre fonctionnalité de Google Ads qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces sur les plateformes de découverte de Google telles que YouTube, Gmail et Google Discover). « La valeur importante de l’outil est également pour nous l’opportunité de tester de nouvelles choses et d’innover », conclut Pietro Fodra.
