La marque de bière fait face à un boycott d’une partie de consommateurs américains conservateurs depuis un partenariat avec une influenceuse transgenre.
Aux États-Unis, presque tout est politique, y compris désormais la bière. La très populaire marque Bud Light est dans la tempête depuis un partenariat avec une influenceuse transgenre - sacrilège pour les conservateurs, stars de la musique country en tête, qui ont lancé un appel au boycott.
Tout commence début avril, avec une vidéo promotionnelle : une influenceuse, Dylan Mulvaney, apparaît face caméra dans la publication sur son compte Instagram, une Bud Light à la main. Elle explique avoir reçu de la marque du géant Anheuser-Busch InBev une canette personnalisée, avec son visage dessus, pour célébrer le premier anniversaire de sa transition de genre. « Je célèbre mon 365ème jour en tant que fille, et Bud Light m’a envoyé ce qui pourrait bien être le plus beau cadeau du monde », dit-elle en souriant.
L’actrice, influenceuse et militante de 26 ans, a une certaine notoriété sur les réseaux sociaux (10 millions d’abonnés sur TikTok) sans être une star incontournable, et la publication aurait pu passer inaperçue. Sauf que Dylan Mulvaney, qui parle très ouvertement de sa transition et défend les droits LGBT +, représente tout ce que les conservateurs détestent. Pour la droite, chauffée à blanc sur les questions d’identité de genre, Bud Light fait une erreur en devenant une « bière trans » et doit être boycottée.
Cette boisson peu onéreuse est pourtant vendue partout, des événements sportifs aux concerts. Une des plus populaires aux États-Unis, elle a une image typiquement américaine que les conservateurs affectionnent. Les stars de la country mènent alors l’attaque. L’artiste Riley Green remplace par exemple le nom de Bud Light par un de ses concurrents dans une de ses chansons, lors d’un concert mi-avril.
Le très célèbre Kid Rock poste une vidéo où il promet une réponse « claire et concise » à la polémique. Casquette au logo trumpiste sur la tête, il se tourne, tient un fusil semi-automatique… et crible de balles des packs de Bud Light.
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Le débat démontre une nouvelle fois les divisions partisanes autour des questions de genre. Le gouverneur de Floride Ron DeSantis, coqueluche des républicains pressenti pour la présidentielle de 2024, jure lundi qu’il ne boira plus de Bud Light, refusant de soutenir les « entreprises woke ». Au contraire, des élus démocrates de Californie postent sur Twitter une photo d’eux, bouteille de cette marque à la main.
Mais la polémique dépasse les sphères politiques. Des bars suivent le boycott - principalement dans des Etats républicains. John Rich, chanteur country et propriétaire d’un bar dans la festive ville de Nashville, explique sur Fox News avoir « des caisses et des caisses » de Bud Light qui traînent, faute de commandes des clients.
Et, en Floride, le restaurant Grills Seafood assume ne plus servir cette bière « à cause de leur soutien à une chose qui est totalement opposée à nos valeurs bibliques », dans une publication Facebook. Ces derniers jours, Anheuser-Busch InBev a lancé une contre-offensive en diffusant une publicité au très fort parfum patriotique, avec paysages typiquement américains et, bien sûr, l’inévitable drapeau des États-Unis.
Le patron, Brendan Whitworth, a également publié un communiqué d’excuses qui n’a semblé satisfaire aucun des deux camps. « Nous n’avons jamais eu l’intention d’entrer dans un débat qui divise les gens », explique-t-il sans citer directement la polémique.
Sur les pas de M&M’s
Ce n’est pas la première fois qu’une marque se voit reprocher un partenariat trop « woke ». M & M’s en a fait les frais en janvier en voulant rendre les mascottes de ses friandises plus inclusives. Mais du tumulte sur Twitter ne se traduit pas toujours par une baisse des ventes, souligne à l’AFP Jura Liaukonyte, professeure d’économie à l’école Dyson de l’université Cornell. « Il est facile de parler, mais il est plus difficile d’agir. »
« Il est très compliqué pour un mouvement de boycott d’être efficace à long terme », assure-t-elle, en se basant sur de précédents exemples de campagnes qu’elle a étudiées. Mi-avril, l’action Anheuser-Busch InBev ne connaît d’ailleurs pas de décrochage notable. Et des voix conservatrices appellent déjà à tourner la page, comme Donald Trump Jr, fils de l’ancien président.
Dylan Mulvaney, elle, a été confrontée depuis à une deuxième polémique du même registre pour un partenariat avec Nike. Dans une interview au podcast « Onward With Rosie O’Donnell » la semaine dernière, elle a assuré ne pas chercher la controverse. « Je crois que ces gens ne me comprennent pas, et tout ce que je dis ou fais est sorti de son contexte pour être utilisé contre moi. »
