[Tribune] Alors que tout bouge toujours plus vite autour de nous, aucune marque ne peut rester statique. Celles-ci doivent se réinventer sans cesse, et c'est là que les tendances, bien maîtrisées, peuvent leur servir à quelque chose : les faire bouger dans le bon sens.
Trop souvent, les marques prennent des décisions d’avenir sur des constats d’hier. Elles ont pourtant aujourd’hui les moyens de prendre des décisions éclairées par des insights en temps réel pour assurer une stratégie avec un coup d’avance. Une bonne stratégie de communication commence par un suivi et une analyse régulière des tendances qui impactent sa marque et ses communautés cibles. Le social listening et l’analyse en continu des communautés permettent de mettre à jour les changements d’habitude et de styles de vie, les nouveaux usages et les nouvelles aspirations.
L’ère des outils de marque figés, de la plateforme de marque rigide gravée dans le marbre, des chartes graphiques indélébiles et des personas inanimés est révolue alors que le spectacle d’une société en perpétuel mouvement se joue sous nos yeux. Il ne s’agit pas de refaire sa plateforme de marque tous les six mois et encore moins de changer de cibles tout le temps, mais de mieux évoluer avec elles. Aux agences de repenser leurs métiers et outils pour mieux accompagner leurs clients à l’ère des marques en mouvement.
Les tendances comme source de performance et d’audace
L’analyse de tendances appliquée à la stratégie des marques est un outil puissant pour mieux comprendre les publics cibles et leurs aspirations, mieux appréhender le contexte dans lequel la marque va évoluer et stimuler sa créativité. Les tendances donnent un regard dynamique pour renouveler la marque en permanence tout en gardant sa cohérence, lui permettre de rester connectée à son époque et en résonance avec ses publics, pour ainsi renforcer la pertinence des décisions stratégiques ou créatives et l’impact global de sa communication.
La multiplications des tendances éphémères sur les réseaux sociaux et la surenchère de l’influence dévient la création de contenus vers une course à plus de visibilité. Mais cette dynamique pousse les marques à faire la même chose pour des résultats court-termistes. Quand une marque vient interrompre une vidéo, un article ou un podcast, la moindre des choses, c’est d’arriver avec une proposition qui ouvre la porte à l’audace et avec une certaine radicalité dans l’engagement. Le ventre mou ou l’absence de prise de position ne marque jamais et c’est ici encore que les tendances interviennent, en permettant de renforcer la prise de décision osée.
Pas besoin de vouloir être tendance pour suivre les tendances
Les tendances ne sont pas réservées à la mode ou du luxe ni même aux marques qui veulent être « hype ». Sur n’importe quel marché, connaitre le sens du vent est indispensable, même si l'on ne décide de ne pas le suivre. Elles sont utiles à toutes les marques, toutes les cibles, tous les secteurs. Comment incarner sa marque, choisir son égérie ou ses ambassadeurs sans se poser la question des nouveaux visages de la confiance ou de la réussite ? Comment parler au féminin post-MeToo ou au masculin, sans comprendre finement l’évolution du rapport à l’identité ?
Autre exemple fréquent, entre peur du greenwashing et obligation d’affirmer ses engagements pour exister : comment les marques doivent-elles définir les causes qu'elles défendent, les affiner, les préciser pour sortir des sur-promesses inaccessibles et indifférenciées du durable ? Passer au vert ne suffit plus, il faut trouver sa teinte de vert pour émerger. Puiser dans les tendances peut aider la marque à construire sa vision d’avenir pour s’affirmer en tant qu’acteur engagé.
On entend souvent que les tendances ne servent à rien. C'est vrai, si la marque se cultive hors sol et n’a pas besoin de connaitre son époque et son marché, n’a pas envie de rester en contact avec ses publics, ses communautés, n’a pas besoin d’outils d’aide à la prise de décision, ni de créativité, d’innovation pour se renouveler… En un mot, si la marque n'a plus la volonté de marquer, alors oui, les tendances ne lui servent à rien !
