[Tribune] Bien plus qu'une simple stratégie de communication, le social first place la communauté et l'écoute au cœur même de chacune des actions de la marque. C'est le reflet d'un monde en perpétuelle mutation.
Le Printemps arabe, #MeToo, Black Lives Matter ou encore Nuit Debout : les mouvements de société naissent sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, il faut être, penser et respirer «social first», c’est-à-dire adopter une approche centrée sur les réseaux sociaux dans toutes les actions et décisions, en mettant l'accent sur la création et le maintien des relations avec les audiences en ligne. Ce n’est pas un scoop, les communautés ont délaissé les canaux traditionnels pour utiliser massivement les canaux digitaux, et la tendance s’accélère nettement.
Selon Datareportal, en janvier 2021, il y avait 4,2 milliards d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde, soit une augmentation de 13% par rapport à l'année 2020. De surcroît, les réseaux sociaux ont pris une place de plus en plus importante dans le quotidien des jeunes générations, au point de devenir pour la plupart d'entre eux leur principale source de divertissement et d'information. Les plateformes comme TikTok, Twitch, Discord ou encore YouTube, ont connu une croissance exponentielle ces dernières années, en offrant des expériences de visionnage et de participation plus interactives et personnalisées que la télévision. On entend parler de stratégie social first partout et à toutes les sauces, mais - somme toute - peu de personnes comprennent réellement ce que cela signifie et surtout ce que cela implique.
Avant, on se retrouvait en groupe autour d’une table de café pour recueillir des avis sur sa question épineuse du moment. Aujourd’hui, on pose la question ouvertement à ses communautés sur TikTok, Instagram ou Snapchat. Converser et collaborer sont devenus les maîtres mots, et seuls les réseaux sociaux arrivent à soutenir réellement ce type d’échanges. Il s’agit d’un gigantesque terrain de conversations, une sorte de chatroom XXL reposant sur des thématiques affinitaires et personnelles. Demain, cela prendra forme dans le métavers, à travers des avatars et de la personnification. Sans aucun doute, les technologies de réalité virtuelle vont continuer à se développer, et les utilisateurs deviendront de plus en plus investis dans leur présence et leurs interactions dans le métavers. Nous sommes convaincus qu’on parlera bientôt de «social mediavers».
Relations authentiques avec l'audience
Travailler avec et sur les réseaux sociaux est un véritable thermostat de la culture ambiante. Les agences social natives l'ont bien compris : avec une priorité sociale ancrée dans leur ADN, elles ont une longueur d'avance sur les agences traditionnelles, qui bien souvent continuent - ne l’oublions pas - de placer la télévision au centre de toutes leurs stratégies. Être social first et expert dans la compréhension de chaque plateforme, c'est savoir comment adapter sa communication et ses actions pour créer des relations authentiques avec l'audience, en tenant compte des particularités, et des attentes propres à chaque réseau social. Avec leur forte réactivité et créativité, les agences nées dans le social sont capables de proposer à la fois des solutions précises, en gardant en tête les objectifs des marques en termes de notoriété, d'image ou de conversion, mais surtout rapides. Et le rythme compte aussi, et pour beaucoup.
Aujourd’hui, la bataille à relever se trouve plutôt du côté de la pédagogie, en aidant les marques à comprendre l'importance de laisser les consommateurs prendre part à leurs contenus. Ce qui n’est pas simple car les marques ont été habituées à garder la main, mais c’est aussi cela, être social first. D’une certaine manière, faire entrer les utilisateurs sur le terrain de jeu historiquement réservé aux marketeurs. Avec le contenu généré par les utilisateurs, le fameux UGC, les consommateurs deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque et de ses produits, redonnant vie à la puissance du bouche-à-oreille.
Tout bouge à vive allure : les systèmes de validation évoluent, le recrutement également. Par exemple, un jeune qui ne serait pas diplômé en marketing ou en communication digitale, mais qui connair très bien les codes d’Instagram ou encore de TikTok, est extrêmement précieux pour une marque qui cherche à atteindre efficacement sa cible sur ces plateformes. La figure de créateur de contenus est à la fois valorisée par les entreprises et les marques pour porter des messages, se faire écho, mais également dans les processus internes de recrutement de ces entités. Nous vivons dans une culture ambiante de «makers», au sein d'une société où les gens valorisent de plus en plus la création, l'innovation et l'entrepreneuriat.
Changement de statut pour les créateurs
Ils ont également transformé la perception des geeks et des nerds. Ces derniers sont maintenant reconnus comme des créateurs à part entière de contenus populaires, car les réseaux sociaux sont devenus l'endroit privilégié pour la création de contenus et la diffusion de la culture moderne. Cela a entraîné un changement de statut significatif pour ces créateurs, qui sont de plus en plus valorisés et influents dans le paysage médiatique contemporain.
Les contenus des réseaux sociaux sont de l’art à part entière. Un art plus accessible que tout le monde peut à la fois faire, mais aussi s’approprier. Seuls de rares romans comme Harry Potter, ou encore des séries comme You et Wednesday, ont réussi l’exploit d’avoir un impact significatif sur la culture populaire. En revanche, les réseaux sociaux ont la capacité de rendre un phénomène viral en un rien de temps. Des contenus ou des phénomènes peuvent être partagés par des millions de personnes dans le monde entier en quelques heures seulement. Par exemple, le récent buzz autour de la voix rauque de Miley Cyrus est un excellent exemple de la rapidité à laquelle un phénomène peut devenir viral sur les réseaux sociaux. En seulement quelques jours, des milliers de vidéos parodiques ont été créées et partagées par des millions d'utilisateurs, faisant de la voix de Miley Cyrus l'un des sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux.
Être social first va donc bien au-delà de la simple stratégie de communication ; c'est épouser une philosophie qui place la communauté et l'écoute au cœur même de chaque action, de chaque message... Cela revient à être constamment en avance et en phase avec les tendances. S'engager dans une démarche social first, c'est appréhender l'essence même d'un monde en perpétuelle mutation. Et quel monde dynamique nous avons ! Cette approche exige une adaptation constante, une réinvention de soi, et une immersion totale dans les mouvements qui façonnent notre époque
