Rassemblant les activités de transport de personnes de la SNCF, SNCF Voyageurs, née en 2020, entend désormais se faire un nom, aux côtés de ses marques comme InOui ou Ouigo. Un changement de stratégie matérialisé par une campagne sortie début avril, réalisée avec Rosa Paris.
Il y a six ans, en 2017, « TGV » devenait « InOui ». Avec toutes les interrogations que cela avait suscité à l’époque. Aujourd’hui, nouveau changement à la SNCF, côté marques. Une évolution d’une nature différente. Dans le cadre, notamment, de l’ouverture à la concurrence (avec les arrivées en France de Trenitalia fin 2021 et de la compagnie espagnole Renfe actuellement), le groupe a souhaité clarifier la lisibilité de ses activités, incluant le transport de voyageurs, la gestion des gares et des réseaux ferrés ou encore des services logistiques. D’où l’idée de remettre à plat son architecture de marques. « Ranger sa chambre » sur le sujet, sourit Olivier Reinsbach, directeur de la communication de SNCF Voyageurs. Cette « jeune » entreprise du groupe née le 1er janvier 2020 des suites d’une réforme interne rassemble les activités liées au transport de voyageurs (trajets longue distance, régionaux et européens, déplacements quotidiens, information aux usagers…). C’est aussi la marque qui veut désormais s’affirmer comme la bannière de toutes les autres (Transilien, TER, TGV InOui, Ouigo, Intercités, SNCF Connect…). Et qui est dotée d’une mission : « avec elle, nous travaillons la préférence du mode train », affirme Olivier Reinsbach. Ce qu’elle faisait déjà auparavant, via ses marques.
Sortie le 3 avril, déployée à la télévision, au cinéma et en digital, une campagne de positionnement met « SNCF Voyageurs » en avant, dans le cadre d’un film axé sur l’idée de liberté. Une réalisation de Rosa Paris, son agence depuis 2021. Rythmée par une bande-son fameuse, la chanson Born to be wild, le spot dégage une certaine dynamique. « Il y avait aussi un enjeu de modernité. SNCF Voyageurs arrive pour dépoussiérer les codes. C’est une marque commerciale vs ce qu’on imagine avec une présence de l’État plus forte », dépeint Delphine Drutel, vice-présidente de Rosa Paris. D’où le choix de la tonalité. « On n’est pas la holding. On cherche la connivence, la bonne humeur, on est dans un exercice de séduction », détaillent les parties prenantes.
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« C’est la première fois qu’on met SNCF Voyageurs en avant », assure l’entreprise. Si les marques ne disparaissent pas de la communication, l’idée est de faire comprendre qu’elles font partie d’une même famille : SNCF Voyageurs s’invitera aussi dans les communications orientées marques. « Nous pousserons des destinations multi-transporteurs, SNCF Voyageurs va porter la dynamique commerciale en s’appuyant sur différentes offres et non l’inverse comme avant », ajoute Delphine Drutel. Les préférences de mode (le train) et de marque seront travaillées en parallèle. « SNCF Voyageurs va préempter majoritairement la télévision pour construire sa notoriété et les marques seront plus proches de leurs écosystèmes de clients par exemple par de l’affichage ou de la presse », complète Béatrice Godineau, sa directrice de la marque et de la prospective. Concernant la notoriété, l’entreprise a mesuré que 70% des gens connaissent SNCF Voyageurs. « Mais nous pensons qu’il y a une confusion avec la SNCF », tempère la spécialiste. L’évolution de cette connaissance sera mesurée dans le temps, tandis que l’installation de la marque SNCF Voyageurs se poursuivra dans les prochains mois par d’autres dispositifs.
Chiffres clés
65 000 Nombre de collaborateurs, sur les 215 000 du groupe SNCF en France.
17 milliards d’euros Chiffre d’affaires en 2019, avant la réforme interne et la crise covid.
15 000 Nombre de trains opérés chaque jour.
