[Tribune] L’année 2021 a mis un coup d’arrêt à l’histoire d’amour entre le bio et les Français, et le prix n'explique pas tout. Au secteur de reconquérir le cœur des consommateurs, ce qui passera notamment par le design pack.
Après des années d’une relation passionnelle entre les consommateurs et le bio, le constat est sans appel : l’ère de l’amour inconditionnel est terminée, le bio ne séduit plus les Français. C’est entre 2014 et 2020 que l’idylle bat son plein avec des croissances à deux chiffres pendant sept années consécutives. Pendant ces années glorieuses du bio, nous, agences de branding et packaging, avons accompagné les marques se lançant dans la grande aventure biologique. D’abord, avec des déclinaisons timides de leurs produits conventionnels, accolant un encart « Bio » vert et décoré de feuilles, à l’instar de son label AB. Puis avec des identités bio plus distinctives, affirmant davantage l’engagement de la marque, jusqu’à des créations d’identités singulières clamant haut et fort l’engagement au-delà du bio : rémunération des producteurs, fabrication française, local…
Du bio augmenté au bio expliqué
Cette dernière ère, qu’on qualifie de « bio augmenté », a donné naissance à des packagings complexes qu’on surnomme parfois « sapin de Noël », tant ils sont chargés d’informations et difficiles à décoder pour le consommateur. Nous sommes face à un bio de plus en plus complet (complexe?), auquel viennent s’additionner les nouveaux marqueurs d’éthique et de qualité, les autres labels. Alors pourquoi un tel engouement toutes ces années ? Certainement parce que le bio répondait à une grande partie des préoccupations des consommateurs : la santé, la sécurité, l’environnement, l’éthique. D’ailleurs, n’est-ce pas ça, l'un des principaux écueils du bio ? Sa capacité à englober et à répondre à tous ces sujets de société sous un même cahier des charges. Car si l’inflation et les nouveaux labels sont pointés du doigt dans la chute du marché bio, le nœud du problème se situe probablement ailleurs.
Souffrant d’un déficit de pédagogie pendant de nombreuses années (où il n’en avait pas besoin), le label AB manque aujourd’hui de clarté. Ne serait-il pas temps de revenir aux fondamentaux, à savoir expliquer à quel point ce label est complet et exigeant, en faisant preuve de pédagogie ? À l’heure où le greenwashing devient un débat public, il serait peut-être temps d’asseoir à nouveau l’agriculture biologique comme une valeur sûre de notre consommation. C’est, en tout cas, le mouvement initié par l’Agence Bio, avec sa campagne « Pour nous et pour la planète, #BioRéflexe » qui repositionne le bio comme une solution aux préoccupations des consommateurs. Une explication simple et factuelle des bénéfices du bio, diffusée auprès du grand public dans une campagne multicanale. Mais pour transformer l’essai, deux ingrédients manquent à l’appel.
Les marques et le design pack à la rescousse du bio
Les marques et le design packaging sont deux acteurs qui devraient s’emparer du sujet. Car si brandir un gros « bio » en facing a été suffisant pendant des années, force est de constater que ça ne suffit plus pour convaincre les consommateurs. D’ailleurs, en tant que shopper, vous vous êtes peut-être déjà posé la question devant votre rayon : pourquoi est-ce que je paierai entre 30% et 50% plus cher ce produit bio que son équivalent conventionnel ? Et pourquoi choisir le label AB plutôt qu’un autre label ? Alors, servons-nous de l’identité packaging, ce fabuleux point de contact entre la marque et le consommateur, en magasin et au moment de l’acte d’achat, pour expliquer pourquoi il est important de consommer bio, pour notre santé et pour celle de la planète, et pourquoi tout cela a un coût. En facing, en dos de pack, prenons le temps de peser chaque mot et de rendre cette agriculture biologique visible, compréhensible et désirable, sans langue de bois. Dans cette quête de relancement du bio, les marques ont un allié de choix pour raviver la flamme entre le bio et les Français : leur identité packaging.
