[Tribune] Sans céder aux discours alarmistes, nous devons, en tant qu'acteurs de la publicité, nous interroger sur nos méthodes et nous engager vers des collaborations plus vertueuses afin de réduire notre impact environnemental.
Encore aujourd’hui, dès lors que l’on évoque «l'engagement» en publicité, on pense plus volontiers à des indicateurs de performance qu’à une quelconque responsabilité sociétale. En juin 2022 pourtant, le think tank The Shift Project nous alertait quant à la part croissante du numérique dans les émissions globales de gaz à effet de serre, avec une première coupable toute désignée : la vidéo en ligne. Son visionnage aurait ainsi généré plus de 300 millions de tonnes de CO2 en 2018, soit, selon l’organisation, l’équivalent de la consommation énergétique d’un pays comme l’Espagne.
S’il est à mon sens impossible de fermer les yeux sur un tel constat, il est dans le même temps naturel de s’interroger sur les leviers d’action et les priorités qui doivent désormais incomber au secteur tout entier pour engager pleinement, et avec justesse, sa responsabilité sociale, économique et environnementale.
Une trop lente prise de conscience
Bien qu’immatérielle, invisible et inodore, l’empreinte - écologique et sociale - des activations digitales, et avec elle la responsabilité engagée par les publicitaires, n’en est pas moins réelle, moins puissante, ni moins déterminante que celle des industriels, ou tout simplement des consommateurs. Pourtant, ces derniers sont bien plus souvent pointés du doigts. Et pour cause…
Interroger la responsabilité de la publicité, dont la fonction première est de stimuler la consommation, peut à première vue sembler antinomique, et inapte au débat. Mais sans céder aux discours alarmistes et aux pratiques extrêmes liées à la déconsommation, il s’agit surtout, et assez simplement, de nous interroger sur nos méthodes, de mesurer notre impact réel, et de s’engager ensuite, pas à pas, vers des collaborations plus vertueuses afin de le réduire.
En outre, si la prise de conscience ne peut être qu’individuelle et mue par des convictions propres à chaque acteur du secteur, je gage que nous devons nous saisir collectivement de tous ces enjeux. Et si nous misions sur ce que nous savons finalement faire de mieux ? Imaginer, créer, challenger, pour faire bouger les lignes et inventer une publicité plus éclairée.
Marquons le pas d’une mise en action exemplaire
Voici quelques actions qui doivent impérativement être engagées rapidement autour du triptyque vertueux : social, écologique et économique. D’un point de vue social, les enjeux semblent évidents. Je ne vous ferai pas l’affront de citer la protection des données personnelles : un arbre qui cache en réalité une forêt bien plus profonde, liée au respect de l’internaute, de sa vie privée, ou encore de son expérience de navigation.
Je rappelle également qu’au-delà de sa fonction commerciale, la publicité reste un vecteur d’information et d’inspiration pour les consommateurs. Plus qu’un levier d’influence, elle doit s’imposer comme un lieu de conversation et d'interaction avec les internautes, si ce n’est un moyen pour ces derniers d’exprimer leurs engagements et d’attribuer une fonction sociale aux activations digitales. Enfin, dans nos créations aussi, n’oublions pas notre devoir de représentativité et d’inclusion de tous les publics.
Du point de vue écologique, la notion de responsabilité n’a pas été placée au cœur des réflexions à l’heure de la révolution digitale. En effet, pensées pour rendre nos tâches et notre quotidien à la fois plus rapide et efficace, les nouvelles technologies ont une empreinte et des impact lourds sur l’environnement, mais pourtant loin d’être irréversibles. Il n’est en effet pas trop tard pour inviter la problématique écologique dans toutes les étapes du processus publicitaire : la création, le poids de données, le choix du serveur… Et penser, enfin, nos dispositifs autrement.
Mesurer l’impact
La première étape consiste à mesurer l’impact, aussi bien de son activité digitale en propre (owned environment, c'est à dire site institutionnel, site e-commerce, application mobile, réseaux sociaux...) que de ses campagnes média (paid environment). De plus en plus d’acteurs proposent aujourd’hui des solutions pour accompagner les annonceurs et les agences média dans cette voie. L’enjeu pour le secteur réside donc davantage dans le fait de s’accorder sur une méthodologie de mesure commune et fiable, pour ensuite réduire significativement l’impact.
Enfin, des considérations économiques doivent également être prises en compte en privilégiant les partenaires dont les pratiques contribuent à la redistribution de la valeur sur le territoire. A efficacité égale, et sans négliger bien entendu la nécessité de performance, il s’agit de collaborer avec des entités dont la responsabilité financière est engagée localement.
Pour cela, les institutions doivent bien sûr favoriser une économie numérique plus juste et faire en sorte que les technologies françaises, mais aussi européennes, puissent être aussi compétitives que les géants du numérique. En imposant des critères responsables dans les appels d’offres publics, en premier lieu, mais également en organisant un effort de transparence financière sur toute la chaîne de valeur.
