Entre ciblage sans cookie et prise en compte des enjeux climatiques, les marques devront cette année encore adapter leur manière de faire du marketing aux priorités du moment.
Le marketing est en constante évolution et ce qui était efficace hier ne l’est parfois plus aujourd’hui et ne le sera probablement plus demain. 2022 sera probablement marquée par des changements marché considérables. Les entreprises et les marques doivent donc anticiper et se préparer à en tirer parti. Tour d’horizon des 5 principales tendances du marketing à surveiller cette année.
L’orientation-la connaissance client, clé de voûte de la stratégie
Les comportements des consommateurs évoluent, poussés par les restrictions sanitaires, les conséquences macroéconomiques de la crise et les incertitudes sur le futur proche. Les entreprises doivent rester à l’écoute des consommateurs pour comprendre quelles évolutions structurelles vont affecter leur performance et comment s’y adapter. Le covid a confirmé que se concentrer sur le court terme et les campagnes de performance peut être préjudiciable.
En parallèle de ces stratégies à court terme, les entreprises doivent maintenir des stratégies à long terme et sécuriser les ventes de base via le renforcement de leur image et de leur marque. Cela permettra d’instaurer une relation forte avec les consommateurs, qui solidifiera leur compétitivité sur les canaux de distribution digitaux et renforcera leur empreinte directe, donc leur profitabilité. Cette maîtrise directe de la relation avec le consommateur est une considération essentielle, d’autant qu’elle permet aussi de répondre efficacement à l’inflation des coûts médias, observée en 2021 et attendue pour 2022.
Le marketing sans cookie tiers
L’ère post-covid sera aussi l’ère post-cookie pour le marketing. Pour assurer une transition efficace vers ce nouvel environnement pour l’action marketing, il est critique de recueillir, préparer et analyser ses données clients, pour la compréhension des changements de comportements, la personnalisation des offres et des messages, et ce, dans le strict respect de la protection de la vie privée. C’est une bonne nouvelle pour les grandes marques qui disposent de réserves énormes en matière de données clients transactionnelles. Cela pose en tout cas pour tous le besoin d’établir une stratégie de données 1st party, avec la prise en compte de leur qualité et de leur niveau d’utilisation par stratégie d’activation.
Trop souvent, ce type de données propriétaires client a été utilisé seulement sur le CRM. Nous voyons une opportunité de les utiliser bien plus largement sur l’activation média, d’avancer sur un agenda customer-centric. Au-delà du 1st party, il sera également utile d’identifier les écarts entre les données dont l’entreprise dispose et celles dont elle a besoin pour ses indicateurs de performance. Il est donc nécessaire d’élaborer une feuille de route pour trouver de nouveaux moyens de collecter des données pertinentes et limiter l’impact des nouvelles réglementations sur la confidentialité, des jardins clos ou de la dépréciation des données en général. La mise en place de partenariats de données pourrait être éventuellement une option pour trouver des nouvelles sources utiles. Reste aussi à réévaluer la pertinence tactique et stratégique de certains indicateurs de performance qui dépendaient des données de traçage.
Omnicanal toujours
Il y a une évolution indéniable vers la vente directe (D2C), sans passer par une entité intermédiaire, car depuis mars 2020, les marques ont dû développer leur canal e-commerce pour maintenir leur activité et se rapprocher de leurs consommateurs. La tendance D2C est alimentée par le fait que de nombreux retailers n’ont pas survécu ou ne survivront pas à un nouveau confinement.
Deux tendances opposées se dégagent de cette situation pour 2022. D’un côté, les grands distributeurs vont s’étendre et occuper les espaces vides, et de l’autre côté, les petits vendeurs innovants remplaceront les marques moins flexibles et qui ne sont pas assez grandes pour s’imposer. Il est essentiel de maîtriser l’omnicanalité, sur les canaux de distribution et les canaux média, et de savoir comment, quand et où les consommateurs s’informent, font leurs achats afin de les convertir en clients là où ils se trouvent.
L’inflation des médias est inévitable
L’inflation mondiale des médias devrait atteindre 4 % cette année et 4,1 % pour l’Europe. La télévision connaîtra la plus forte augmentation des coûts, avec une inflation de 6 % selon les dernières prévisions. C’est presque le double du taux d’augmentation qui était prévu au début de l’année. La vidéo en ligne suit de près avec une inflation de 4,6 % cette année. Projections similaires pour le marché français, sauf sur la télévision avec une inflation de près de 10 % attendue sur 2022. Cela est probablement dû à la demande croissante des annonceurs pour des formats publicitaires adaptés à la télévision connectée qui attire de plus en plus de public. Une stratégie multicanal basée sur la superposition de canaux et de plateformes multiples avec un contrôle d’efficacité sur l’achat média sera essentielle pour les marques. Enfin, il est évident de souligner que les gros annonceurs sont moins sensibles aux augmentations de prix.
De la crise sanitaire à la crise climatique
La capacité à traduire, incarner les valeurs telles que les questions environnementales ou le besoin d’une connexiolimn émotionnelle ou inspirante prend de plus en plus d’importance. Le baromètre de la confiance Edelman en 2021 a révélé que 86 % des gens attendent des PDG qu’ils s’expriment sur les questions sociétales. Il y a donc une nécessité pour les marques d’intégrer cette dimension. Une étude qui a été publiée lors du salon EffWorks 2021 souligne que l’objectif sociétal de la marque - s’il est bien défini - peut avoir un impact important sur l’efficacité du marketing. Sujet clé, il conduit les entreprises à opérer plusieurs transitions de fond, notamment sur l’approvisionnement local en matériaux, la réduction de l’empreinte carbone et le soutien aux communautés locales.
Au-delà des produits, des expériences et des idées, les sentiments et les émotions deviennent aussi un ingrédient essentiel pour apporter de la valeur aux clients. Pour être crédibles sur ce terrain, les marques doivent cultiver une image aspirationnelle et accessible, mais aussi s’engager auprès des consommateurs en apportant une contribution significative à leur style de vie, provoquant un changement positif dans le monde. C’est une ligne de crête assez difficile à tenir, mais les marques n’ont pas d’autre choix que de rester en phase avec ces changements pour maintenir le lien.
Le défi est d’autant plus pressant que le public est aujourd’hui plus intelligent et se méfie de la publicité. Autrefois, un responsable du marketing se contentait de vendre des produits, mais son rôle est désormais différent. Il doit interagir avec les consommateurs, plutôt que d’essayer de les pousser à acheter quelque chose. Cette transition peut être difficile mais elle est nécessaire. Les spécialistes du marketing doivent commencer à penser comme des « passeurs ». Il leur faut tenir compte des aspirations des consommateurs, créer pour eux des accès, des pistes riches pour les amener à la considération, prendre et comprendre le temps-client. Pas étonnant que les marques s’emparent déjà du métavers, où créer les conditions d’une rencontre est tellement plus ouvert.