[Tribune] L'essor des espaces de construction et d'expression d'un soi digital, comme la digital fashion, doit conduire les marques à adopter une approche humble et pensée avant toute chose pour la communauté à laquelle elles veulent s'adresser.
Avec la démocratisation d’accès aux nouvelles technologies et la multiplication des espaces d’expression digitaux, l’expression de son identité prend aujourd’hui une toute nouvelle dimension. Sous l’impulsion d’une génération Z en quête de nouveaux moyens d’exprimer les facettes de ce qui constitue l’individu, la volonté d’auto-expression prend de plus en plus de place dans la vie des consommateurs. Cette dynamique dépasse les frontières générationnelles, et chacun souhaite trouver sa place et sa manière propre d’exprimer les multiples facettes du «soi».
Chaque individualité est en réalité constituée d’une multiplicité de facettes, d’inspiration, de convictions et, dans une certaine mesure, de revendication. Qu’il s’agisse des réseaux sociaux, des jeux vidéo ou de l’encore balbutiant métavers, ces espaces sont un moyen fabuleux pour tout un chacun de s’exprimer et de répondre à une soif de liberté qui ne cesse de grandir.
Construire des ponts
L’évolution du social media et de ses algorithmes vers des feeds au service du divertissement a permis à chacun d’avoir accès à un contenu plus varié, en s’éloignant de la bulle sociale à laquelle il était auparavant limité. Cela a permis de construire des ponts vers des communautés auxquelles les utilisateurs peuvent s’identifier.
La construction de l’identité numérique se fait désormais avant tout par le sentiment d’appartenance communautaire et sa revendication. Cela passe par le fait de s’en approprier les codes : usages linguistiques, aesthetics, et items digitaux sont une (infime) partie de ce qui définit l’appartenance. Dans ce contexte, l’avènement de la digital fashion, encore incompréhensible pour beaucoup, a finalement beaucoup de sens. 60% des membres de la Gen Z et 62% des millennials considèrent que la manière dont ils se présentent online est plus importante que dans la manière dont ils se présentent IRL, selon une étude de Squarespace de 2021. La façon dont on s’habille a toujours été une manière d’exprimer qui l’on est et ce que l’on veut représenter. Il est alors normal de vouloir que le «soi» numérique soit à l’image de ce que l’on est.
Ne pas le penser comme une extension du monde réel
Et les marques dans tout ça ? L’écueil serait de considérer cet espace d’expression comme une extension du monde réel. On voit encore trop de campagnes gaming qui se contentent de développer un billboard 3D dans un jeu vidéo, comme s’il s’agissait d’un simple placement média. Dans cet espace à l’origine exempt de toute publicité, il faut être utile aux utilisateurs et aux communautés, leur donner une raison concrète d’accorder du temps d’attention.
Les marques doivent penser leur approche de manière humble et community-first pour que les campagnes aient de l’impact. Être force de proposition, résoudre un problème, développer un espace d’expression plus safe, plus inclusif ou plus divertissant est le seul moyen de générer de l’impact. S’inscrire dans ce courant est une opportunité fabuleuse pour les marques de devenir les partenaires et les soutiens de ces mouvements qui façonnent le monde du social. Le futur réside dans les consommateurs et les communautés qu’ils construisent aujourd’hui, et c’est à eux que doit revenir le devant de la scène.
