Le cabinet Cocedal a réalisé son étude annuelle sur l’évolution de la relation client. Après deux ans de restrictions sanitaires, les consommateurs sont aguerris et de plus en plus exigeants.
Outre le classement des marques en termes de relation client, Qualiweb a réalisé une étude auprès de 1200 Français en janvier 2023. Un moyen de donner des axes d’évolution pour les services concernés. Premier enseignement de ce cru : le recul en volume des interactions avec les marques. « Après deux années de restrictions, où les consommateurs n’ont eu que cela pour contacter les marques, les clients retournent en magasin, et ont moins commandé sur internet », indique Carole Sasson, fondatrice de Cocedal Conseil. Moins de tensions sur les livraisons, cela fait moins de demandes auprès des marques.
« L’autre point important, c’est la forte montée des canaux “autonomes”. Les consommateurs ont progressé et ont appris à se débrouiller sans interaction humaine », indique la fondatrice. Les expériences via des chatbots, conseillers virtuels, les FAQ où la consultation des avis clients ont progressé de 7 points, dans l’éventail des canaux utilisés. Une progression qui se fait au déficit des réseaux sociaux qui perdent 13 points (seules les messageries comme WhatsApp ou Messenger restent stables à 28%). Ces expériences de marques en autonomie sont choisies dans 40% des cas. « Mais face à cette augmentation, naturellement, la satisfaction a diminué passant de 66% à 52% en 2023 », détaille Carole Sasson. Cette dernière insiste sur les efforts à fournir face à ce phénomène. Dans le domaine précis des chatbots, dans 25% des cas, les utilisateurs ont obtenu la réponse à leur question, 45% ont été réorientés via un conseiller, et dans 30% des cas, les consommateurs interrogés ont dû changer de canal ou abandonner leur demande. « Cet effort client est doublé d’une frustration très négative qui ternit l’image de la marque », assure la fondatrice.
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L’image de la relation client devient de plus en plus fondamentale et même un critère de choix dans la décision d’achat, et se révèle au cœur des avis clients, qui prennent une grande importance, non pas sur le produit, mais sur la manière avec laquelle la marque traite ses clients. « Ils y cherchent les réponses de la marque, et leur qualité est révélatrice de la considération qu’elle a envers eux. Il faut réellement donner beaucoup d’attention à ce point. » D’autant plus que les consommateurs savent récompenser les marques qui les considèrent : 87% se disent plus fidèles à celles qui ont une bonne relation client, affirme l’étude. De quoi redoubler d’effort.
D’autant plus que les attentes ont significativement évolué deux ans. Les clients sont devenus de plus en plus exigeants. Chamboulement dans les catégories de consommateurs pour passer du « client facile » (54% des consommateurs), de « l’e-fficace » plus pragmatique (8%) et du client en demande de relation humaine (38%) à trois nouvelles catégories : le client en demande de relation (28%), l’e-fficace qui a explosé à 32% et une nouvelle arrivée : le VIP, qui demande reconnaissance et attention poussées (40% des consommateurs). On remarquera que le client facile a disparu. « Ils sont toujours en demande de réactivité, et s’agacent beaucoup plus rapidement », assure Carole Sasson. Réactivité devient mère des vertus.
