Plus les publicités ont une qualité créative forte, plus elles sont susceptibles de générer un retour sur investissement important pour les marques, selon une étude de Kantar et Warc.
Une nouvelle étude menée par Kantar et Warc, que nous publions en exclusivité, prouve le lien entre efficacité publicitaire et rentabilité. Afin d’évaluer l’impact de la qualité créative sur les indicateurs clés des marques, Kantar et Warc ont croisé leurs bases de données de pré-tests publicitaires (250 000 publicités testées avec Link par Kantar) et de scores de retour sur investissement marketing (1100 études de cas chez Warc). L’analyse des 450 publicités communes aux deux bases de données démontre que les publicités les plus créatives et les plus efficaces génèrent quatre fois plus de bénéfices que les moins efficaces. « Nous avons voulu démontrer le lien fort entre qualité créative et efficacité en termes de ventes, explique Anne-Lise Toursel, head of brand guidance, media & creative chez Kantar Insights France. Plus on a une qualité créative forte plus on a la probabilité d’avoir un ROI supérieur, et jusqu’à 5 fois supérieur ».
« Importance de la qualité créative, à court et à long terme »
Dans un contexte de restrictions budgétaires, cet éclairage est important, comme le confirme Anne-Lise Toursel : « Avec des budgets marketing soumis à une pression croissante, il est plus important que jamais de s'assurer que les investissements se traduiront par des bénéfices. Cette nouvelle analyse souligne l'importance de la qualité créative, à court et à long terme, et aidera les spécialistes du marketing à défendre leurs investissements dans la qualité publicitaire, à un moment où elle est particulièrement nécessaire. »
En outre, l’exercice a révélé que les publicités qui construisent la marque à long terme (en renforçant son sens, sa spécificité, sa saillance) sont davantage susceptibles d’être source de rentabilité que celles qui se concentrent uniquement sur l’impact des ventes à court terme. Enfin toujours selon cette étude, les publicités qui ont un impact à court et à long terme ont tendance à montrer le produit tout au long de la publicité, à utiliser des démonstrations produit bien intégrées à l’histoire et à veiller à ce que la marque apparaisse dès le début de la publicité.
