Afin de respecter la législation suisse, Toblerone, dont une partie de la production se fera désormais en Slovaquie, troque le Cervin présent sur ses produits au profit d’une montagne générique.
La plus emblématiques des montagnes suisses, le Cervin, disparaît peu à peu de l'emballage des Toblerone pour respecter les exigences de l'appellation suisse, a indiqué le propriétaire de la barre de chocolat au nougat en forme de prisme. Créé en 1908 dans l'usine familiale Tobler, le Toblerone a jusqu'à présent uniquement été produit à Berne, la capitale de la nation alpine. Mais à partir de l'automne, la célèbre barre chocolatée sera aussi produite à Bratislava, en Slovaquie, « pour répondre à l'augmentation de la demande mondiale », a déclaré une porte-parole du géant américain de l'alimentation Mondelez International.
Cette délocalisation partielle oblige la marque à supprimer la mention « of Switzerland » qui trônait juste en dessous de la marque sur les emballages pour répondre aux exigences de la législation dite « Swissness » adoptée en 2017 pour protéger les produits fabriqués en Suisse, avait déjà révélé Mondelez en juin de l'année dernière. Mais le Cervin est lui aussi remplacé par une montagne stylisée et générique, ce qui n'a pas manqué de susciter un débat en Suisse. « Nous devons adapter nos emballages à la législation Swissness », a sobrement expliqué à l'AFP une porte-parole de Mondelez.
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« La refonte de l'emballage introduit un logo de montagne modernisé et simplifié, conforme à l'esthétique géométrique et le ‘’be more triangle’’ (sois plus triangle) », précise-t-elle. Le nouveau design - qui garde toutefois la silhouette de l'ours symbole de Berne inscrit sur le flanc de la montagne - a commencé à être déployé depuis l'automne 2022. Toblerone produit sept milliards de ses fameuses tablettes de chocolat par an, dont 97 % sont exportées vers 120 pays. Le nom est un jeu de mots composé de Tobler et torrone, le nom italien du nougat au miel et aux amandes.
Est-ce un suicide commercial ? Le quotidien Tribune de Genève a posé la question. Non, répond Michael Kamm, dirigeant de l'agence de communication Trio, dans le journal. Pour lui, la marque est « très bien établie en dehors de son logo ». Olivier Furrer, professeur de marketing à l'Université de Fribourg, juge pour sa part qu’il s’agit d’un problème avant tout à l’échelle nationale. « Le Cervin a surtout une importance pour les consommateurs suisses, car il s'agit d'une question de fierté ». Mais si les Suisses peuvent se vexer, il n'est pas sûr que les étrangers remarquent la différence, rapporte le quotidien.
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