Spécialisé dans la cosmétique bio depuis 1983, Melvita, du groupe l’Occitane, souhaite devenir à nouveau une référence dans sa catégorie, et annonce ses nouvelles perspectives pour l’avenir.
Melvita, c’est la marque française spécialisée dans la cosmétique bio, reconnaissable par sa petite abeille au-dessus de son i. C’est dans un appartement du 11e arrondissement que reçoivent Nathaëlle Davoust, nouvelle directrice générale France, et Didier Thevenin, brand advocate, pour présenter leurs nouvelles ambitions à l’occasion de son 40e anniversaire. « Notre objectif est de donner une nouvelle peau à Melvita, en reprenant l’avance de cet esprit pionnier qu’elle avait à ses débuts, mais avec une vision encore plus claire et visible. Pendant les douze derniers mois, nous nous sommes concentrés sur la pharmacie, puisque c’est notre force de vente », commence Nathaëlle Davoust.
Aujourd’hui présente dans 1000 points de vente, majoritairement des pharmacies, mais aussi dans les magasins bio, la marque appartenant au groupe l’Occitane depuis 2008 annonce des ventes sell-out en hausse de 17% pour 2023. L’objectif est de revenir notamment en 2024 avec une image retravaillée, et plus engagée en termes d’écoconception. « Nous voulons nous concentrer sur des produits iconiques, pour qu’un ou deux deviennent emblématiques. L’héritage de l’huile et des eaux sera toujours là, avec le renforcement des produits des soins du visage et du corps », poursuit la directrice générale. Clarifier la stratégie en faisant moins mais mieux, telle est cette nouvelle volonté.
La communication est aussi l’un des leviers à renforcer avec ce relancement. L’année passée, Melvita avait misé sur une campagne aux couleurs de la marque dans cinq stations du métro parisien, pendant sept jours. Selon les chiffres de Melvita, 23 millions de contacts estimés ont été touchés. « Il y a une volonté d’investir avec nos clients avec davantage d’animation pour parler de nos produits, et cela passe par une nouvelle stratégie sur les réseaux sociaux. Être plus moderne dans notre communication, avec des codes plus efficaces et incarnés, c’est ce vers quoi nous tendons en proposant des contenus plus animés, comme avec des quiz vidéos », précise Nathaëlle Davoust. Pour se faire voir, et se faire reconnaître, la marque mise sur un plan d’animation 360 relativement complet : présentoir de comptoir, kit recrutement, panneau vitrine, lancement digital, Melvita ne veut rien laisser de côté.
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Cette envie d’être davantage dans la lumière passe aussi par une activation d’influence avec des ambassadrices. Parmi elles, douze macros et microcréatrices de contenus sont dans le viseur pour représenter la marque. On retrouve notamment @littlejbeauty (319K sur Instagram), @lola_rossi_ (413K sur Instagram), @douzefevrier (617K sur Instagram) ou encore @not_so_superflu (836K sur TikTok). Melvita a investi 200 000 euros dans son plan social media, ce qui a permis de toucher près de 6,5 millions de personnes via les publicités, et 3 millions via l’influence. L’Ardèche, terre de naissance de la marque, sera à nouveau au cœur des visuels de communication. Tout au long de l’année, Melvita compte communiquer « par vagues », en étant davantage inclusive.
Est-ce la fin de l’emblématique abeille et des produits issus du miel ? Didier Thevenin répond : « Nous continuons d’utiliser le miel dans certains de nos produits. Nous voulons garder les abeilles dans les initiatives locales sur les ruches en France. » Redorer son image passe aussi par des engagements que la marque souhaite développer à l’occasion de ses 40 ans. Un partenariat avec l’ONG du Fonds mondial pour la nature (WWF) a été noué, explique la directrice générale. « C’est une cause qui a un impact local, avec laquelle nous nous sommes engagés pour une durée de trois ans. Nous souhaitons retrouver nos valeurs de sincérité en étant toujours une marque bio, en allant ensemble vers une écologie positive. » Deux territoires sont concernés par ce nouveau champ d’action : la Guyane et la Nouvelle-Calédonie. L’arrivée d’une nouvelle gamme de produits utilisant l’algue arc-en-ciel favorise l’intérêt de ces endroits. À travers cette collaboration avec WWF, Melvita s’engage à verser des fonds, mais aussi à mettre en place une protection de 20 plages des îlots du lagon Nord-Ouest (Nouvelle-Calédonie), afin de protéger les tortues. À terme, la marque souhaite équiper 40 tortues olivâtres de GPS au début de la saison des pontes pour informer les pêcheurs en temps réel des regroupements de tortues marines (Guyane).
Par le passé, Melvita avait déjà montré ses engagements : entre 2010 et 2015, la fondation Melvita militait pour la promotion de l’agriculture bio et la préservation de la biodiversité, puis entre 2010 et 2021, la marque avait sensibilisé le grand public sur la disparition des abeilles, avec la mise en place des programmes apicoles. La marque souhaite rester transparente sur sa chaîne des valeurs, les flacons et pots de la nouvelle gamme Nectar de Lumière sont fabriqués avec 40% de verre recyclé & 50% de plastique recyclé, formules véganes fabriquées dans les laboratoires présents dans le sud de la France. Mais Melvita a de grandes ambitions et souhaite toucher le marché asiatique, en particulier le Japon. « Nous voulons aider les Japonais(es) a leur faire comprendre qui nous sommes. Nous souhaitons nous ancrer dans cette nature très typique, en favorisant le blooming skin, cette philosophie qui vient de l’intérieur, et adorée sur le continent », affirme Didier Thevenin. L’année prochaine, la marque prévoit des lancements sur ses produits visage, corps, ainsi que l’arrivée de nouvelles « routines ». L’ambition est grande : montrer que la cosmétique bio n’est pas « ennuyeuse » et sait se renouveler, avec des gammes accessibles à toutes les bourses.
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Chiffres clés
1983 Création de la marque en Ardèche.
1000 Nombre de points de vente en France.
17% Pourcentage de hausse des ventes en sell-out pour 2023.
