Avec une croissance exceptionnelle en 2022, la chaîne danoise Normal, qui propose des produits de marques à bas coûts, compte bien peser dans l’Hexagone. Entretien avec la directrice marketing monde Liselotte Kirkelund, qui revient sur son positionnement et sa stratégie média, basée sur les réseaux sociaux.
Vous avez eu une très forte croissance en 2022, seulement deux ans après votre arrivée en France. Quels sont le positionnement de votre enseigne et le profil de vos clients ?
Nous proposons à la fois des marques très connues mais aussi de nouvelles marques passionnantes. Nous ajoutons en moyenne 100 nouveaux produits par semaine, donc il y a toujours quelque chose d’inédit à découvrir quand un consommateur vient en magasin. Le concept Normal résonne beaucoup auprès des femmes de tous âges. Mais nous observons de plus en plus d’hommes dans nos magasins. Nos clients aiment venir et parcourir le magasin, faire une sorte de quête au trésor et découvrir de nouveaux produits. Nous en avons aussi qui viennent pour rechercher quelque chose de précis et ont souvent une shopping list. Notre ton est très différent sur le marché, nous usons beaucoup de l’humour pour notre communication. Nous tentons d’être différents, de rester simples et honnêtes. Nous disons les choses telles qu’elles sont. Nous aimons beaucoup jouer avec des petites choses taboues en disant que beaucoup sont plus normales que ce que vous pensez.
À qui appartenez-vous ?
Nos fondateurs sont Torben Mouritsen et Bo Kristensen, et font toujours partie des propriétaires. Mais notre actionnaire principal est Holch Povlsen [milliardaire danois], le propriétaire de la chaîne de vêtements Bestseller.
Quelle est votre stratégie en termes d’offres produits et de choix d’emplacement ?
Nous proposons des produits sur un large panel de secteurs, allant du soin au maquillage, en passant par le nettoyage, le shampoing ou la confiserie. Nous choisissons des marques nationales ainsi que des marques sans noms. Nous proposons un assortiment fixe, et chaque semaine de nouveaux produits qui peuvent être en tendance sur TikTok, ou sur des réseaux sociaux. En tout, cela fait 100 nouveaux produits par semaine, en moyenne. Pour ce qui est des emplacements, nous les choisissons dans des zones à fort passage, que ce soit dans les grandes rues commerçantes ou dans les centres commerciaux.
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Comment proposez-vous des prix bas ? Est-ce une stratégie de volume, d’invendus, de partenariats avec les marques ou de chasse aux coûts ?
Le secret est simple : nous avons de faibles coûts de promotion, et un budget très bas en termes de marketing et publicité. Ainsi nous pouvons sans cesse proposer des prix bas fixes. Comme vous pouvez le constater, nos magasins sont conçus comme de grands labyrinthes. Le concept repose sur trois piliers : des prix bas fixes, toujours bon marché, et avec des marques nationales. Mais notre shopping expérience est aussi au cœur du concept de la marque : toujours proposer des nouveautés, pour susciter l’envie de venir trouver toujours quelque chose de nouveau et d’intéressant.
Quelle est votre stratégie de communication et publicitaire ?
Nous tentons d’être visibles localement. Donc nous faisons beaucoup de grands événements d’ouverture pour chaque magasin. Nous apprécions les médias locaux ou les médias des centres commerciaux. Et au-dessus de tout cela, nous utilisons les réseaux sociaux comme principal canal publicitaire.
Vous utilisez beaucoup TikTok. Quelle est votre stratégie sur ce réseau ?
TikTok fonctionne très bien avec nous. C’est un canal parfait pour découvrir ou trouver de nouvelles tendances. Tout comme dans nos magasins, il y a toujours quelque chose de nouveau. Nous avons une équipe dédiée très agile et un département d’achat très compétent qui réagit très vite pour dénicher et acheter les dernières tendances, et nous les proposons à nos clients. Ce réseau est très important car nous avons beaucoup de catégories de produits différentes, qui peuvent correspondre à beaucoup de tendances TikTok, des bonbons aux soins du corps. Nous l’utilisons dans tous nos marchés, mais nous sommes toujours « en découverte » avec ce réseau, nous le testons. Pour nous, c’est un formidable terrain de jeu pour montrer nos produits, l’éventail de notre offre et également découvrir ce que nos clients aiment.
Vous n’avez pas de site e-commerce. C’est un choix ?
C’est un choix assumé. Nous nous concentrons sur les magasins physiques, plus adaptés à notre positionnement et nos expériences client.
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Comment travaillez-vous avec les influenceurs ?
Nous effectuons des campagnes avec eux. Nous les sélectionnons avec précaution pour qu’elles correspondent à la marque et aux produits. Ces campagnes peuvent être du branding, pour faire découvrir l’expérience client et les différentes catégories, ou produit. Dans ce dernier cas, nous sélectionnons l’influenceur avec le département achat. Cela peut-être par exemple, pour mettre en avant un produit exclusif à nos magasins. C’est pourquoi nous incluons tout le monde dans le processus.
Avez-vous une stratégie définie en termes d’user generated content ?
Nous sommes très heureux que nos clients apprécient, partagent et montrent nos produits ou nos magasins, mais nous n’avons pas de stratégie définie sur ce sujet à ce jour.
Une croissance exceptionnelle mais mécanique
Avec une croissance de 202% de son chiffre d’affaires en 2022 à 118 millions d’euros, pour 92 magasins enregistrés en janvier 2023, Normal a explosé les compteurs de la distribution pour du commerce de détail. Une croissance qui matérialise davantage sa stratégie d’ouverture commerciale. Cette hausse du chiffre d’affaires est en effet mécanique, du fait du nombre d’ouvertures. En témoigne l’actif des comptes de la société, passé de 10 millions d’euros en 2021 à près de 83 millions en 2022 (marchandises et immobilisation corporelles principalement). Malgré tous ces investissements, la société est devenue bénéficiaire en 2022, avec un résultat net de 690 000 euros.
