[Tribune] Pour tirer leur épingle du jeu dans un contexte agité, les marques devront notamment améliorer continuellement leurs contenus et réinventer les fictions.
Fédérer de nouveaux clients, se réinventer face à une concurrence accrue... 2023 vient challenger les stratégies de contenus des marques, avec son lot de nouvelles injonctions. Et à l’ère du «toujours plus» de créativité, de performance et de productivité, celles-ci peuvent vite paraître insurmontables. Zoom sur cinq leviers clés pour tirer son épingle du jeu.
Améliorer continuellement ses contenus, voire les réinventer
Que ce soit pour des raisons d’optimisation budgétaire, de sobriété numérique ou de praticité opérationnelle, il faut arrêter de penser les contenus comme des objets finis. Ces assets doivent être non seulement évolutifs mais également recyclables. Si les résultats ne sont pas au rendez-vous, il faut être capable de retravailler certains éléments (la copy, le packshot, la musique) pour en améliorer les performances. On revient à l'un des principes fondamentaux de l'agilité web : l’amélioration continue.
Raconter des histoires qui ont un impact positif sur leur écosystème
Les marques sont attendues au tournant et les générations actuelles ne se laissent plus bercer d’illusion. On attend d’elles qu’elles soient à l’écoute de leurs audiences, qu’elles soient responsables, transparentes et audacieuses, et que les contenus qu’elles produisent traduisent ces préoccupations. Or dans le même temps, les marques doivent continuer de croître, de faire du business et ses contenus, de performer.
Cette situation n’est en rien paradoxale et l'essor de la brandformance en est la consécration. Il faut travailler la conversion au prisme de la valeur de marque, en faisant du storytelling un levier de transformation et d’acquisition. En résumé, on peut parler de son produit et même d’une promo de manière sincère, singulière et impactante en respectant son client et ses usages. Adieu le «plus gros le logo». L’ère du brand content serviciel a sonné.
Créer avec célérité sans délaisser la singularité
Pour suivre l’évolution des nouvelles tendances, des nouveaux outils, des nouvelles plateformes et des nouveaux usages, une marque doit se réinventer chaque jour. Fini le temps où l'on pouvait créer un concept master qui nous tenait toute une année. Aujourd'hui, une marque doit prendre la parole tous les jours sur différents supports pour se raconter, se justifier, se vendre, se défendre et séduire. On parle de plusieurs milliers de contenus à créer et produire chaque année.
Pour cela, il faut non seulement réussir à réduire toutes les étapes de création et de conception d’un contenu mais également s’appuyer sur une plateforme de marque très solide qui laisse de la place à un discours évolutif. D'où l'importance de créer des équipes unifiées, agiles et véloces. Il faut ainsi réapprendre à produire différemment. Fini les super-productions, il faut des équipes de tournages réduites, expertes et efficaces.
Réinventer les fictions
2023 continuera à ouvrir la voie à de nouvelles formes de narration et à asseoir celles qui ont marqué l’année 2022. Sur TikTok par exemple, l’hyperfiction, une histoire racontée en épousant un point de vue et une situation par le biais de son téléphone, n’a pas fini de séduire les masses. En une poignée de secondes, les POV (points of view) peuvent revisiter les scènes les plus communes du quotidien à travers des mises en situations originales, ou encore prendre un virage vers un univers fantastique, toujours dans l’objectif de divertir et de faire réagir les utilisateurs. Un eldorado à explorer de toute urgence pour les marques qui souhaitent réinventer leur contenu.
Une exploration continue des nouveaux territoires
N’en déplaise à certains, les nouvelles technologies et tout particulièrement les pépites de l’IA - ChatGPT, ChatSonic, Dall-E, Midjourney - ne vont en rien remplacer les équipes créatives mais au contraire vont leur permettre de booster leur imagination et leur potentiel créatif. Ces outils ouvrent de nouveaux champs d’expression créatifs et permettront ainsi aux marques qui sauront les dompter d’avoir des contenus pionniers et disruptifs.
Nous l’avons compris, les marques devront continuer à se réinventer avec agilité, vélocité, pragmatisme et audace pour continuer d’exister et de performer dans toute cette agitation. En somme, elles devront créer à la vitesse des changements de notre temps.
