Avec l’appui de l’agence Frog (Capgemini Invent), Royal Canin a déployé un dispositif de retail physique en plein cœur de Paris tout au long de l’année 2022. Une stratégie riche en enseignements.
- Objectif
Mieux faire connaître la marque. Depuis 1986 et un spot publicitaire passé à la postérité, Royal Canin a bien changé. « Tout le monde a ce souvenir en tête du berger allemand qui court sur une musique d’Ennio Morricone. Mais la marque bénéficie en réalité d’une image difficile à définir pour le grand public », entame Claudine Besserer, directrice de la communication et de la marque. En quête de notoriété auprès des propriétaires de chiens et de chats, le spécialiste de l’alimentation animale, dont le siège mondial et national se trouve à Aimargues (Gard), veut prouver qu’elle n’est « pas une marque scientifique, froide et B to B » à destination des vétérinaires ou des éleveurs. Pour y parvenir, la société a misé sur le retail et une « tentative exploratoire » déployée tout au long de l’année 2022 dans la capitale avec le concours de l’agence Frog (Capgemini Invent), dont le profil « multicasquettes » a fait consensus.
- Moyens
Un dispositif évolutif. Inauguré en janvier rue de Turenne, dans le troisième arrondissement de la capitale, l’espace de 170 m2 a proposé dans un premier temps, soit jusqu'à mi-avril, huit expériences pour être au plus proche de son animal de compagnie. Alliant découvertes, technologies et savoir-faire, le Lab visait - entre autres - à sonder les attentes afin de cerner les usages et de « proposer une proximité et une offre toujours plus adaptées », pointe Claudine Besserer. Concrètement, « le lieu, interactif et modulaire, s’est notamment organisé autour d’un comptoir central permettant aux visiteurs d’échanger avec différents experts », détaille Paul Scalbert, strategist chez Frog. Au terme de cette première phase, le Lab s’est transformé en exposition photo au cours de l’été avant une nouvelle incursion dans le retail mi-septembre, via cette fois la vente de produits commercialisés par la marque ou des partenaires comme PetTalk.
- Résultats
Données inédites. Sans investissements médias ou presque, le lieu a séduit 900 visiteurs en trois mois dans sa première version tandis que l’expo photo a enregistré 300 à 400 visiteurs par semaine. « Dans sa troisième et dernière version, le lieu a attiré 2000 visiteurs en trois mois », complète Paul Scalbert. « Il s’agissait d’une véritable aventure pour Royal Canin qui reste un industriel et non un retailer. Aller en direct vers le possesseur de chat ou de chien est un formidable terrain de jeu. Nous avons appris énormément de choses sur la marque », synthétise Claudine Besserer quant à une logique axée sur la connaissance plutôt que sur la performance commerciale. De quoi donner des idées à Royal Canin dans un futur proche ? « Nous aimerions avoir un réseau de flagships permanents dans plusieurs villes à travers le monde », reconnait-elle, concédant que le contexte économique pourrait gripper ces projets.
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