[Tribune] ZEvent, GP Explorer, Eleven All Stars : quand un live réunit plus de spectateurs qu’une émission en prime time, on imagine l'opportunité pour les annonceurs. Et pourtant, les marques traditionnelles sont frileuses. C'est bien dommage pour elles.
Un match de football Eleven All Stars France-Espagne, organisé le streamer Amine, s’est tenu samedi 19 novembre au stade Jean-Bouin à Paris. Cet événement, diffusé en direct sur Twitch, a réuni les stars des réseaux sociaux pour un match amical. Un mois après le GP Explorer, ce nouvel événement fait réfléchir les annonceurs, dont seulement quatre ont succombé aux sirènes de nouveaux espaces publicitaires peu coûteux.
Les retombées pour eux sont assurément conséquentes : plus de 20 000 billets ont été vendus pour le Eleven All Stars en moins de 24 heures et les joueurs sont les vidéastes français et espagnols les plus influents. Et plus de 1,1 million de spectateurs ont suivi cet événement à la réalisation professionnelle sur Twitch, un record qui bat le précédent, détenu par le Grand Prix Explorer.
Dans cette même veine, le GP Explorer était l’événement numérique de la rentrée. Réunis autour de Squeezie, le vidéaste aux 17 millions d’abonnés, 22 personnalités d’internet ont participé à une compétition de Formule 4. Diffusé en direct sur Twitch, cet événement a battu tous les records : plus d’un million de téléspectateurs ont suivi en direct les performances automobiles des grandes figures des réseaux sociaux, une audience inédite jusque-là en France pour un événement diffusé sur Internet.
Dans le même temps, le (vrai) Grand Prix du Japon n’a été suivi que par 500 000 téléspectateurs. De ces événements naît une réflexion plus large sur les politiques publicitaires des marques et une dichotomie entre marques digital native et marques traditionnelles.
Les marques traditionnelles absentes de ces espaces
«C’est autour de 4 millions.» Squeezie a présenté sur Twitch le budget du GP Exporer. L’événement a notamment obtenu le soutien financier d’entreprises connues pour leurs soutiens aux Youtubers, comme le concepteur de coques pour téléphones Rinoshield ou encore le VPN NordVPN. Tous les autres sponsors, excepté Alpine, étaient des entreprises de la sphère numérique, des jeux vidéo en passant par des sites e-commerce.
Ces marques ont pu bénéficier d’une forte visibilité, pour un investissement modeste au regard de l’audience obtenue. La situation est comparable pour le match France-Espagne organisé par le streamer Amine : des quatre sponsors de l’événement, seul Adidas n’est pas une entreprise de la sphère numérique.
Ces événements sont correctement saisis par des entreprises digital native, nées d’internet et de sa culture. Aucun des dix plus gros annonceurs en France ne figure dans la liste des sponsors de ces deux événements : les Lidl, Leclerc, McDonalds ou encore Intermarché en restent éloignés. Cette absence illustre le malaise de certains annonceurs face à l’émergence de ces nouvelles opportunités.
Investir ces nouvelles opportunités pour devenir la référence
L’investissement réalisé par les marques éloignées de cette culture numérique est un défi pour eux, mais les bénéfices attendus surpassent largement les coûts. Il convient de se conformer aux codes de ces nouveaux espaces. Le premier enjeu est de laisser suffisamment de liberté aux créateurs de contenus, prérequis pour une communication réussie qui permet de bénéficier pleinement de l’engagement de leur audience.
Le second est de s’habituer : plus les marques s’associeront avec des créateurs de contenus, plus elles bénéficieront de leur visibilité, dans une relation de long terme mutuellement bénéfique. Investir sur ces projets représente aujourd'hui un risque faible pour les annonceurs, mais une opportunité décisive de renforcement de leur visibilité. D’autant plus que le public de ces événements se désintéresse généralement des supports publicitaires traditionnels, alors que les millennials entrent dans la vie active et deviennent une cible stratégique.
Les premiers annonceurs traditionnels qui se positionneront sur ces nouveaux espaces, en partant à la conquête d’un segment publicitaire encore en friche seront donc les contacts de référence des importants projets à venir.
