[Tribune] Nuancée, attentionnée et surtout authentique : à l’heure du tout RSE, l’écriture responsable doit respecter certaines règles, comme le montre cette étude réalisée à partir d’un panel d’une trentaine de marques.
Une écriture authentique
Donner des preuves, démontrer est la première des lois désormais pour une marque responsable lorsqu’elle écrit. Mais il y a bien d’autres lois qui fondent une écriture responsable. Ainsi, Fleury Michon, pour nous convaincre de sa sincérité, dresse l’inventaire de ses actions : de la filière bio en 2004 à la création, en 2021, d’un élevage bio-pilote, qui fournit la preuve du « sans antibiotiques ».
Pour mettre en avant leur authenticité, les marques s’appuient aussi dans leurs messages sur des cautions d’autorité. Dr. Hauschka souligne que « tous ses produits cosmétiques ont obtenu le label NATRUE, qui certifie les produits cosmétiques véritablement naturels et biologiques ».
D’autres préfèrent manifestes et engagements incarnés par les fondateurs. Le créateur de Maison Standards déclare que sa marque « prône la recherche de l’essentiel, du sens et de l’authenticité ».
Pour renforcer l’authenticité revendiquée, les témoignages sont également bienvenus. Sur la plateforme de la communauté Boost d’Harmonie Mutuelle, bénévoles, adhérents ou salariés font vivre la solidarité sur le terrain et la racontent.
Une écriture pédagogique
Une écriture responsable, c’est une écriture qui facilite la compréhension grâce à une écriture qui, en argumentation, s’appuie sur le cadrage et l’analogie. Le constructeur automobile Toyota crée des repères pour le client avec ses « 4R » qui fondent les références de son engagement écoresponsable : « Réduire, Réutiliser, Recycler, Revaloriser. » Harmonie Mutuelle explique comment elle compte atteindre son objectif de réduction de 48,2 % de ses gaz à effet de serre.
Une écriture franche, nuancée et attentionnée
Écrire responsable, c’est aussi savoir dire ses limites ou ses manques. Ainsi Veja ne cachait pas à une époque que ses lacets n’étaient pas en coton biologique. Bien sûr, sur ces sujets, il faut savoir nuancer son propos. De la même manière, Heineken explique que pour brasser des bières de qualité en France, il lui faut importer du houblon d’autres pays, la France n’en produisant pas assez. La franchise est toujours la meilleure posture.
Une écriture nuancée, c’est aussi une écriture attentionnée, une écriture qui sait mettre le client au cœur du discours. Ainsi Toyota écrit : « Grâce à notre engagement envers la qualité, l’innovation constante et le respect de la planète, nous visons à dépasser les attentes et à être récompensés par un sourire. » Toyota met le client en confiance, on peut lire de manière récurrente : « pas d’inquiétude », « grande flexibilité de solution de recharge », « agréable » et « innovant ». L’écriture responsable se veut rassurante.
Une écriture qui génère de la confiance et de la fiabilité
La disruption, c’est fini. Il faut parler de fiabilité et instaurer la confiance dans le temps. La maison de champagne Drappier prouve son écoresponsabilité depuis ses débuts. En 2016, la certification « Carbone Neutre » lui est d’ailleurs attribuée. Depuis plus de 50 ans, Agnès b. a su, elle, rester fidèle à elle-même, à ses sujets de combats et le dit avec sobriété. Son succès est constant.
Le temps, un nouvel ami
S’inscrire dans le temps est sans doute l’une des meilleures façons de se confirmer comme une marque durable. Toyota prouve la continuité de sa RSE en installant ses actions sur le sujet dans le temps : « Pionniers et leader des technologies environnementales depuis 25 ans », puis « prenez place pour le futur ».
Dans l’écriture responsable, le sens est déterminant. C’est pourquoi désormais les marques veillent plus que jamais à la transversalité et à la cohérence. Ainsi Gucci, avec sa plateforme Equilibrium, installe sa pertinence en désilotant ses activités, et l’écriture responsable est un des modèles. Alors, est-ce grâce à l’écriture responsable que les marques installent enfin un récit ?
