[Tribune] Les marques ne peuvent plus se permettre aujourd'hui d'avoir un décalage entre leurs promesses et la réalité de l'expérience qu'elles offrent à leurs clients ou leurs salariés. Cette nouvelle donne doit infuser dans l'organisation même des entreprises.
Parmi les très nombreux enseignements à retirer de l’observation des crises récentes, le rôle dominant de l’expérience de marque est particulièrement intéressant à souligner. Un nouveau paradigme est probablement en train de se dessiner, qui va probablement nécessiter de réviser la pensée générale relative à la construction d’une marque. Depuis toujours, les experts défendent une vision jacobine de la marque, qui se définit et se comprend comme étant exclusivement ou presque la résultante d’une vision portée par une entreprise et ses dirigeants. Positionnement, valeurs, plateforme de marque… la marque se construit dans un exercice devenu excessivement égocentré et de plus en plus « hors-sol ».
Cette vérité se confronte désormais dans la réalité physique ou dans les univers digitaux à ce qu’il est convenu d’appeler l’expérience de marque. Il est plus que probable que les marques aujourd’hui se construisent au moins autant de façon remontante que descendante. La nature de l’expérience qu’en vivent leurs parties-prenantes devient l’élément central. Que valent les déclarations d’une entreprise à ses collaborateurs, ou de celles d’un produit à ses consommateurs, face à la puissance de l’expérience qu’ils en vivent ? Et gare aux marques qui se laissent aller et finissent par créer un écart explosif entre leur promesse et la façon dont leurs « clients » la perçoivent à travers les différents points de contacts auxquels ils sont exposés. Un salarié ne finit pas de s’étonner de l’écart qu’il constate entre son quotidien et les ambitions affichées dans la dernière campagne de « marque-employeur » de son entreprise. Un voyageur est perplexe devant l’abîme qui sépare les amoureuses déclarations de sa compagnie aérienne de la réalité des conditions de son voyage.
Désormais les marques doivent s’assurer que l’expérience qu’elles proposent sur l’ensemble des points de contact soit alignée avec leur promesse, car tout décalage notable entre les deux provoque une sanction immédiate. Selon une étude récente d’Harris Interactive, pour 68 % des consommateurs, deux ou trois mauvaises expériences suffisent pour abandonner une marque. Un mauvais alignement, autrefois considéré comme une manifestation d’incompétence, est analysé aujourd’hui comme un « abus de confiance » délibéré.
Cohérence et alignement
La marque se définit dorénavant avant tout à travers son expérience vécue. Si cette situation a bien sûr toujours existé, son ampleur est très nouvelle. Les marques les plus récentes, notamment digitales, l'ont parfaitement compris. La façon dont nous vivons la marque Amazon est essentiellement construite sur la rapidité et la fiabilité de la livraison des produits commandés. Notre perception de la marque Revolut tient à la facilité d’utilisation de son interface mobile et à sa rapidité d’exécution. Il en va de même pour Netflix. Cohérence et alignement de l’expérience sont les deux mots clés. Deux secteurs en sont des illustrations très fidèles : le luxe et le low-cost. Dans les deux cas, l’expérience proposée est quasiment toujours parfaitement alignée avec celle de la marque.
Les dirigeants se saisissent de plus en plus du sujet de la marque qui, en 20 ans, est passé de la fonction d’outil marketing à celui de levier de management. Ils doivent rapidement faire évoluer leurs organisations pour faire émerger de nouvelles fonctions ayant autorité pour piloter ces nouvelles stratégies d’expérience, ce qui signifie avoir une prise directe sur des sujets aussi différents que le design, la publicité, l’animation des réseaux sociaux, le service client (dont les plateformes téléphoniques), la formation des vendeurs ou encore l’IT. Le défi est posé. À examiner les attentes de la Gen Z, y répondre revêt un caractère d’urgence.
