Si la digitalisation des expériences fut assez logiquement l’une des grandes tendances retail de ces derniers mois, notre smartphone sera incontestablement l’accessoire clé du magasin augmenté en 2022. Plus que jamais au creux de nos mains, pour découvrir le menu de nos restaurants ou présenter l’incontournable passe vaccinal, il devient petit à petit la pierre angulaire de notre expérience de marque, jusque dans son point de vente.
Le QR, de retour sur le devant de la scène et dans notre quotidien, se fait désormais un allié des enseignes pour conserver le lien avec leurs clients, même une fois le rideau tiré, jusqu’à leur permettre d’effectuer des achats directement depuis la vitrine. C’est en tout cas le pari réalisé par Allure et sa boutique new-yorkaise. L’enseigne a pris le parti d’éditorialiser son offre notamment grâce à l’intégration de QR codes à scanner dès sa vitrine, et à côté de chacun des produits proposés, de sorte à faciliter le processus d’achat avant même d’avoir franchi la porte d’entrée du magasin.
C'est une initiative maligne en cas de fermeture du point de vente bien entendu, mais également de situations d’engorgement, de foule, plus particulièrement en cette période de fêtes et dans le contexte sanitaire que nous connaissons. Plus encore, libérer ainsi le conseiller de sa relation mercantile avec le consommateur lui permet toujours de renforcer son rôle d’expert (diagnostic beauté ici), une fonction qui, elle, ne saurait être parfaitement digitalisée.
Fonctions divertissants et engageants
Mais le QR code a encore bien d’autres atouts, comme celui de proposer une découverte, factuelle ou expérientielle, du produit ou de la marque concernée. Pour célébrer les 100 ans de son parfum iconique, le N°5, Chanel l’a récemment employé dans le cadre de son pop-up store installé pour l’occasion au pied du Rockfeller Center, à New York. Permettant une immersion totale dans l’univers de la griffe française via des outils de réalité virtuelle, le scan apporte alors le complément d’information historique souhaité, délivre différents contenus inédits sur le produit, et facilite en outre la viralité de l’expérience sur les réseaux sociaux, le tout, au service de la notoriété de la marque comme de l’évènement.
Chez Nike Soho, toujours à New York, nos téléphones deviennent tour à tour divertissants et engageants, puisque l’entièreté du rez-de-chaussée de la boutique est aujourd’hui consacrée au «Great Snicker Scavenger Hunt». Il s'agit d'un jeu de leur cru, qui reprend à la manière d’un «Pokémon Go» les principes d’une chasse virtuelle, à travers son écran, en réalité augmentée. Le client s’amuse donc, mais en profite également pour collecter des points, comme autant d’avantages à bénéficier lors de ses achats.
Des vendeurs augmentés
C’est également dans la main du vendeur que la révolution retail prend place. L’objectif : augmenter sa fonction, qui ne doit plus se limiter, nous en sommes convaincus, à une mécanique marchande. Ainsi, la marque ON, spécialisée dans les chaussures de sport, a su équiper ses conseillers d’un smartphone et d’une application leur permettant d’effectuer un diagnostic de la foulée du client, et surtout de lui délivrer les bons conseils, amenant naturellement à la mise en avant de la bonne paire de chaussures pour lui. En focalisant ainsi sa relation client sur l’expertise, l’enseigne peut alors proposer un merchandising épuré, peu scénographié, et in fine diablement efficace sur son segment.
N'en doutons pas : nos smartphones incarnent le retail de 2022. Les possibilités sont en effet infinies et de moins en moins coûteuses pour des enseignes éprouvées, qui ont besoin de se reconnecter durablement à leurs clients. Seul point de vigilance : veiller à ne pas perdre de vue l’enjeu final de cette relation, à savoir la vente.
Cette conclusion peut paraître triviale mais elle est, je pense, essentielle. Le «full expérientiel-gaming», ce n’est plus du retail. A un moment ou à un autre de son parcours dans le point de vente, un client cherchera toujours à trouver facilement son produit, dans la bonne couleur, et dans la bonne taille. Ne le perdons donc pas dans des mécaniques complexes et onéreuses, mais employons-nous bel et bien à faire de cet outil un accessoire au service d’une expérience qui facilitera la vente, tout en construisant la relation émotionnelle à la marque sur un temps long.
