Objectif
Faire appel à l’émotionnel. Les années 2020 et 2021 ont été particulièrement rudes pour les étudiants. Entre la solitude et les fins de mois difficiles, la pandémie mondiale n’a pas été tendre avec cette population. Par solidarité, quelques entreprises ont lancé des opérations de soutien à destination des étudiants, notamment Intermarché et sa campagne de bons d’achat. Picard a voulu elle aussi marquer le coup en jouant sur la sensibilité des Français. « En tant que parents ou anciens jeunes, nous avons forcément été touchés par cette jeunesse devenue à son insu une victime collatérale de la crise. In fine, les jeunes sont nos collaborateurs - nous en embauchons beaucoup en magasins - mais aussi nos clients », souligne Cathy Collart Geiger, présidente-directrice générale de Picard.
Moyens
Opter pour des micro-dons. Aider c’est bien, mais aussi faut-il le faire de manière pérenne. L’équipe de Picard a donc cogité en interne - aucune agence n’a été mobilisée pour cette opération - afin d’inscrire son action dans le temps. Finalement, la campagne de micro-dons avec l'association L’Arrondi s’est avérée être l’action qui aurait le plus d’ampleur selon l’annonceur. « En magasins, sur les TPE, il était possible pour les clients d’effectuer des micro-dons en arrondissant la note. À côté de ce dispositif, nous avons également équipé les épiceries solidaires des universités de congélateurs avec nos produits au sein des Agoraé, qui luttent pour l’inclusion des jeunes en milieux scolaire. Nous aurions pu faire un simple chèque mais nous voulions quelque chose qui reste dans le temps et qui ait du sens », explique Cathy Collart Geiger. Picard assure que ses congélateurs sont toujours en service et qu’ils continuent d’être approvisionnés. Une opération réalisée sans grande campagne de communication, hormis une vidéo produite et diffusée en interne et quelques posts sur les réseaux sociaux.
Résultats
500 000 euros récoltés. Cette campagne de solidarité s'est déroulée une première fois en janvier 2021 et a été renouvelée à la rentrée des classe. Le roi du surgelé a ainsi récolté 500 000 euros, un coup de pouce pour 34 000 étudiants. « Par le passé, ce genre d’opérations en caisse n’a jamais atteint ce stade. On ne s’attendait pas du tout à ce résultat. Mais cette fois-ci, l’arrondi a représenté 30% des ventes, soit 1 client sur 3 en magasin », précise la PDG. « Pour remettre le premier chèque à une des épiceries solidaires, nous avons invité le magasin qui a récolté le plus de dons. Nous avons reçu beaucoup de commentaires positifs des étudiants et des parents, mais également de nos collaborateurs », poursuit Cathy Collart Geiger. L’annonceur espère renouveler cette opération. En attendant, il diversifie ses actions en faveur des étudiants, en embauchant notamment une centaine d’alternants dans son entreprise. « Comparé à Intermarché, nous voulions aller au-delà d’un geste commercial, en intégrant ces jeunes dans la vie professionnelle ». À bon entendeur.
