Objectif.
Effectuer une campagne DOOH appropriée. Fondée il y a deux ans et basée à Paris, Kawarizmi est un trading desk et un ad network exclusivement positionné sur les audiences africaines et moyen-orientales, qu’elles soient locales, sur leur continent d’origine, ou les diasporas dans d’autres pays. La société tient son nom du mathématicien persan Al-Khwârizmî, du 8e siècle, à l'origine du mot « algorithme » et réalise des campagnes programmatiques sur desktop ou mobile, pour des marques spécifiques. Elle travaille notamment pour Air France Afrique de l'Ouest. « Nous réalisons des campagnes digitales en vidéo, en display... La marque ouvrait cet été une nouvelle agence physique à Abidjan. Le réseau d’agences est très important car les billets d’avion ne s’achètent pas encore beaucoup sur internet dans la région », raconte Salif Diop, cofondateur de Kawarizmi. Pour cibler localement les populations intéressées, Kawarizmi, voulait effectuer une campagne DOOH appropriée.
Moyens.
Écrans activables en temps réel. Mais en Afrique, le marché du DOOH en programmatique n’existe quasiment pas. « Il y a très peu d’inventaires branchés. Hors Afrique du Sud, il n’y en avait même pas du tout. Des panneaux digitaux existent bien, surtout sur les routes, en Afrique de l’Est, au Kenya, en Tanzanie, mais ils fonctionnent en gré à gré, par achat direct, et ne sont pas automatisés », détaille Hakim Hattou, l’autre cofondateur de Kawarizmi. Pourtant, l’écosystème est prêt. « Les annonceurs sont très aguerris aux campagnes digitales, ils connaissent la technologie, les techniques de mesures (impressions, CPM…) ce n’est que le support qui change », ajoute-t-il. C’est avant tout une question de connexion des panneaux aux technologies de contrôle. Mais à Abidjan, justement, un acteur des centres commerciaux, Pikasso, a pris les devants, avec la plateforme Demande-Side (DSP) spécialiste du DOOH, Displayce. Il a donc installé plusieurs écrans activables en temps réel. « Cela nous permet de modeler la campagne selon le trafic du centre commercial, ou de prendre d’autres critères en compte, comme la météo, par exemple », ajoute Hakim Hattou. Aussitôt qu’ils l’ont appris, les fondateurs l’ont proposé à Air France, pour activer la campagne pour sa nouvelle agence. « Cela était très pertinent compte tenu des cibles qu’ils souhaitaient atteindre. »
Résultats.
La première campagne de DOOH en programmatique de tout le continent, hors Afrique du Sud, s'est déroulée cet été, pour le compte d’Air France. « Elle a eu lieu sur deux semaines, et était accompagnée d’impressions digitalisées sur mobile, ciblée par géoloalisation, dans le centre commercial et tout autour », raconte Salif Diop. Ce qui ne permet pas encore d’attribuer au DOOH exactement la part de trafic ou de notoriété à l’agence. Mais ce qui est sûr, c’est que les acteurs du programmatique en Afrique comptent dessus afin de créer une émulation auprès des régies pour connecter davantage les panneaux, et créer de nouveaux inventaires. « Les aéroports, par exemple, pourraient être très intéressants pour les annonceurs », ajoute Hakim Hattou.
