1. Réussir sa stratégie omnicanale
Le digital représentera 35% de ventes retail en 2025, selon le cabinet Forrester. Thomas Husson, son vice-président et analyste principal, rappelle que l’enjeu du moment est de « réconcilier les parcours online et offline » afin que le web ne cannibalise pas les réseaux physiques. Les acteurs du retail semblent n’avoir d’autre choix que d’abandonner la logique multicanale. Une illustration avec Orchestra : l’enseigne de puériculture et de vêtements pour enfant a entamé sa mue vers l’omnicanal en 2019, selon les explications de la directrice e-commerce du groupe, Valérie Devot, lors d’un atelier animé avec Salesforce. La première étape de la stratégie d’Orchestra a été d’équiper ses vendeurs de tablettes pour leur permettre de commander des produits non disponibles en magasin (une taille de vêtement, par exemple). La deuxième étape a été la mise en place d’un OMS (Order Management System) pour la gestion des commandes et l’unification des stocks (entrepôts et magasins). La crise sanitaire a accéléré le lever de rideau entre le physique et le digital puisque les vendeurs des 150 boutiques Orchestra se sont transformés en préparateurs de commandes durant les confinements.
2. Connaître sa part de marché
Lorsqu’on aborde la notion de part de marché, on ne réinvente pas la roue du commerce. Il n’empêche que surveiller ses concurrents en l’absence de data est une mission complexe. Le CEO de Foxintelligence, Edouard Nattée, a fait une démonstration concluante en termes d’indicateurs sur les concurrents d’un de ses clients, le groupe Kingfisher (Castorama, Brico Dépôt). Rusée, la société Foxintelligence propose une double solution : à la fois aux consommateurs avec une application mobile gratuite, baptisée « Cleanfox », de désabonnement aux newsletters promotionnelles, et aux retailers via la récupération anonymisée des données transactionnelles dans les boîtes mail des utilisateurs de l’app. Foxintelligence peut ainsi délivrer des informations de marché grâce à son panel de 250 000 consommateurs et tirer des informations précises sur leurs comportements (quels sont leurs parcours de consommation, leurs habitudes d’achat, ce qu’ils achètent chez les concurrents) ou encore des tendances (quels sont les outils les plus commandés sur Amazon, par exemple). En possession de ces informations, les acteurs du retail peuvent aligner leur stratégie et leurs offres. La solution de Foxintelligence est amenée à prendre de l’ampleur avec la fin du ticket de caisse imprimé en janvier 2023 et donc sa dématérialisation.
3. S’engager dans le « zero waste »
Selon Thomas Husson, les entreprises sont attendues par les consommateurs mais aussi les collaborateurs sur leur responsabilité, en particulier sur la thématique environnementale, et cela même en cas de flou juridique. En atteste l’explosion des « entreprises à mission », aujourd’hui au nombre de 300 en France parmi lesquelles la marque de prêt-à-porter Aigle, connue pour ses bottes en caoutchouc et dont le mantra est « Ne laisser que l’empreinte de nos pas ». Une image révélatrice d’un changement de paradigme dans lequel la seconde main prend de plus en plus d’importance, la société Vinted ayant été régulièrement citée durant le One to One. Pour aider les entreprises à réinventer leurs modèles, notamment dans l’industrie textile qui est la deuxième plus polluante au monde, des jeunes pousses élaborent des solutions dopées à l’IA et à la data. C’est le credo de Fashion Data qui travaille avec les enseignes de prêt-à-porter comme Jules, Pimkie et Grain de Malice, et dont l’une des offres baptisée « Demand Forecast » permet de capter les intentions d’achat et d’estimer les ventes futures afin de ne produire que ce que l’enseigne est en mesure de vendre et, in fine, de limiter les invendus. Selon Romain Chaumais, executive leader de Fashion Data, le défi des enseignes de prêt-à-porter est d’entrer dans l’ère d’une mode ajustée à la demande car « lorsque vous ne produisez pas un produit qui se serait mal vendu, vous gagnez de l’argent ».
4. Réussir son live shopping
La présentation vidéo en direct des produits connaît un succès fulgurant depuis un an, selon les dires d’Antoine Leclercq, PDG de Caast, qui assure que cette opération marketing est valable pour tout type de produit (robot de cuisine, automobile, jouet...). Antoine Leclercq a livré ses bonnes pratiques pour réussir cet exercice exigeant. Outre la qualité du produit, le choix scrupuleux des speakers (un expert en interne, un influenceur…) et la préparation en amont avec des répétitions, il est nécessaire de médiatiser le live environ 72 heures avant son lancement. La médiatisation doit se faire via différents canaux (emailing, relai presse…). Antoine Leclercq préconise d’organiser un jeu concours dont les gagnants seraient révélés durant le live et de notifier par sms les participants deux minutes avant le lancement du live de la tenue de celui-ci. Cette méthode permettrait d’atteindre un taux d’engagement de 60%. Autre idée : mobiliser des influenceurs (ou micro-influenceurs) pour la réalisation de « mini-live » afin de rediriger les internautes vers le live principal. Toujours dans un souci de notoriété, Antoine Leclercq conseille de multi-diffuser le live sur les réseaux sociaux. Pour ce qui concerne la durée, s’il n’y a pas de règle stricte, un live dure en général entre 30 minutes et une heure pour une intention de l’internaute comprise entre six et treize minutes. Antoine Leclercq insiste sur la valorisation du replay et met en garde : la diffusion de faux live (des vidéos pré-enregistrées) est à proscrire absolument.
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5. Mettre en place le paiement fractionné
À côté du paiement unifié, du « frictionless » ou encore de la lutte contre la fraude, sujets qui continuent d’alimenter les discussions au One to One, une nouvelle préoccupation émerge : celle du paiement fractionné. Les marques, forcément non spécialistes du recouvrement, se tournent vers des solutions de paiement en plusieurs fois proposées par des géants du secteur comme la Suédoise Klarna et d’autres challengers de la fintech (Pledg, Clearpay…). L’équipementier sportif Lepape a, quant à lui, choisi la jeune pousse française Alma, fondée en 2018, qui possède à la fois une approche web et in-store. Sur le total des transactions en volume chez Lepape, 7% ont été effectuées via la solution Alma, ce qui représente 14% du chiffre d’affaires. Alma propose aux clients un paiement en 2 ou 4 fois sans frais, en 10 ou 12 fois avec des obligations réglementaires (liées au crédit à la consommation) ou un paiement différé (commandez maintenant et payez dans 15 ou 30 jours). La solution est utilisée par les clients sur de gros montants, avec un panier moyen à 432 euros. Fait surprenant, l’usage n’est pas seulement digital, selon Jonathan Trepon, chief revenue officer d’Alma. Sur le total des transactions réalisées avec la solution, 42% auraient eu lieu dans les magasins Lepape. Un sujet à surveiller de près pour les retailers car l’adoption du paiement fractionné devrait s’intensifier dans les prochains mois.
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