Visa fait jouer son réseau

Le commerce, rare trait d’union sur une planète qui se divise chaque jour un peu plus ? La question mériterait en un sens d’être posée. Quitte à donner le bourdon. Autant dire que Visa, spécialiste mondial des technologies de paiement, ne risque pas de se hasarder sur un terrain si négatif. Le géant américain, qui traite annuellement 206 milliards de transactions, prend ainsi le sujet par le bon bout en revoyant largement sa stratégie autour d’un positionnement fédérateur et conforme aux canons actuels. À la clé, un rebranding prenant la forme d’une identité visuelle refondue, d’un logo adapté – désormais dissocié entre « brandmark » et « brand symbol » –, mais aussi d’une campagne de communication massive développée par son agence globale Wieden+Kennedy et déclinée en France par Saatchi&Saatchi. Finalement, seule la signature « Partout où vous voulez être » échappe à ce lifting conséquent. Signe que Visa mise beaucoup sur cette nouvelle plateforme de marque qui doit permettre au public de « mieux la connaître », comme l’explique en préambule Juan Herrera-Ramirez, head of brand & product marketing de Visa pour la France, la Belgique et le Luxembourg.

Plus qu’une signature

Une volonté d’ailleurs affirmée dès les premiers instants du film de marque « Découvrez Visa », actuellement diffusé en télévision, dans lequel la marque apparaît sur les panneaux des sponsors d’un match de football féminin, au détour d’un arrêt sur image. Entre alors en scène une voix off. « C’est quoi ça ? Vous vous dites sûrement que c’est l’entreprise de cartes de paiement. Mais dites-vous bien que ces quatre lettres que vous voyez à peu près partout, c’est plutôt une signature. » Et pas uniquement à en juger par la suite du spot. « Visa, c’est un réseau » pour « que chacun puisse prendre part à ce petit truc qu’on appelle commerce », tresse la voix off sur fond de sourires bigarrés et d’achats effectués aux quatre coins de la Terre. « Découvrez Visa. Un réseau qui nous relie les uns aux autres », conclut le film d’une minute, en écho au rôle rassembleur de Visa entre particuliers, établissements bancaires et commerçants. Mais que l’on ne s’y trompe pas. « Plus qu’un simple rebranding, il s’agit d’un projet de transformation allant au-delà du marketing. C’est tout le discours de marque qui change puisqu’on parle désormais de Visa comme d’un réseau reliant les individus », souligne Juan Herrera-Ramirez. Le mot est lâché. Même s’il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouveauté pour une entreprise opérant dans plus de 200 pays et territoires et qui s’appuie sur plus de 15 200 établissements financiers et 70 millions de commerçants partenaires. Encore fallait-il le formaliser.

Règle de trois

« Visa possède depuis ses origines ou presque une tonalité internationale qui se justifie par ses activités et qui explique son adhésion au principe de libre commerce », rappelle à toutes fins utiles le diplômé de Columbia Business School quant à une marque éminemment B to B to C. « Ce qui implique une stratégie commerciale à deux têtes », pointe Juan Herrera-Ramirez, qui convient du « fort accent B to C » émanant de cette campagne. Tout sauf un hasard. « Plusieurs prises de parole à destination du grand public ont déjà été déployées cette année et d’autres sont prévues prochainement. C’est une nouvelle page de la stratégie de Visa en France qui s’ouvre avec la volonté de se repositionner au centre d’une économie inclusive », synthétise-t-il. Une promesse qui se décline sous la forme d’un triple mode opératoire. « Le premier niveau correspond à la marque et son message global, adapté au marché français » tandis que « le deuxième niveau concerne les discours produits et services », lesquels donnent parallèlement lieu à trois films digitaux axés autour de l'e-commerce et de la sécurité des transactions. Le troisième niveau intéresse quant à lui « le discours sociétal, avec un programme s’inscrivant dans la lignée du sponsoring des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 », complète-t-il. À cet égard, plusieurs actions ont déjà été entreprises sous l’appellation ombrelle « Pas sans vous ». L’idée ? Permettre aux habitants de la Seine Saint-Denis, qui concentrera plusieurs sites olympiques dans trois ans, de toucher du doigt un événement paradoxalement inaccessible pour nombre d’entre eux. Visa s’associe ainsi à l’association Sport dans la Ville et déploie un « programme à long terme qui permettra aux communautés locales d’accéder et de participer aux évènements olympiques et paralympiques », abonde Juan Herrera-Ramirez. Dans ce cadre, ce sont notamment 150 jeunes du département qui ont participé à une formation sportive d’une demi-journée le 18 septembre, animée par des athlètes tels que Steven Da Costa, médaillé d’or olympique de Tokyo 2020 en karaté, ou Sasha Zhoya, médaillé d’or aux championnats du monde junior et espoir majeur de l’athlétisme tricolore en vue de la grand-messe parisienne. Une parenthèse privilégiée pour ces résidents qui en appelle d’autres.

Enjeux à tous les étages

Mais trêve de candeur. Car en coulisses, derrière le ton consensuel adopté par Visa, les enjeux se multiplient frénétiquement. De la montée en puissance des cryptomonnaies à la compétition avec son éternel concurrent Mastercard et les nouveaux entrants en passant par la volonté de renforcer ses positions dans la fintech, devenue incontournable, Visa est présent sur tous les fronts. En témoignent également les partenariats noués au cours des derniers mois avec des marques comme ALL (Accor Live Limitless), le huppé programme de fidélité du groupe Accor, ou encore avec le groupe BPCE, via le lancement d’une carte aux couleurs de Paris 2024. Sans omettre le coûteux premier pied mis dans les NFT depuis fin août. « Nous sommes attentifs aux besoins et attentes du marché dans son ensemble », résume le head of brand & product marketing quant à une mission agrégeant un nombre toujours croissant de parties prenantes. D’où la nécessité pour Visa de soigner son réseau.