Confrontée à une inflation extrêmement rapide des prix de l’énergie combinée à de fortes fluctuations sur le marché de gros de l’électricité, E.Leclerc a décidé d’arrêter son activité de fournisseur d’électricité. L'offre, lancée en 2018, pour devenir « la moins chère du marché, y compris par rapport à celle des nouveaux arrivants » comme l’annonçait à l’époque Michel-Édouard Leclerc (MEL), visait 10 % du gâteau d’ici à 2025, soit 3 millions de clients. En juillet 2021, les 140 000 abonnés se sont vu proposer de basculer sur une nouvelle offre « dynamique » dont les prix s’adaptent en fonction du marché de gros. Mais trois mois plus tard, la décision est irrévocable, E.Leclerc se retire. Les marges seront trop faibles. Un simple mail sera envoyé aux abonnés, - plus un bandeau sur son site - demandant de trouver un nouvel opérateur d’ici à fin octobre.
Mouvements de clients
Passée la date : black out ! Une communication frugale pour l’arrêt d’un bien précieux. Pourquoi l’enseigne a-t-elle choisi la manière forte ? Les mécontents s’en donnent à cœur joie. D’autant plus que la crise énergétique engendre de nombreux mouvements de clients entre opérateurs, et que plusieurs, confrontés à des arrivées massives, refusent les nouveaux abonnements. Mais ce choix paraît stratégique pour éviter d’épiloguer sur le sujet. « C’est un sacré coup de canif dans le discours pro-concurrence de E.Leclerc », estime Charles de Froment, fondateur du cabinet Pergamon. Quelques jours plus tard MEL relançait un nouveau débat, sur le sujet du prix de l’essence. Un contre-feu avec de l’essence ? Osé !
Charles de Froment, fondateur du cabinet Pergamon
« E.Leclerc a préféré arracher le sparadrap d’un coup »
« Le calcul a été fait partant du principe que l’enseigne n’avait rien à se reprocher ; et n’étant pas capable de maintenir son précieux positionnement d’offre la moins chère, elle a choisi de ne pas faire de pédagogie. Le sujet est en effet très complexe dans les détails... L'enseigne a préféré arracher le sparadrap d’un coup, quitte à se mettre quelques fidèles à dos. C’est étonnant pour une marque proche de ses clients, qui prend souvent leur défense. Mais a-t-elle pris la mesure du stress que cela pouvait engendrer de changer de fournisseur d’électricité ? Ce n’est pas un bien de commodité. Il faut se méfier, car passée la date, si un foyer se voit coupé d’électricité, c’est une mine d’or pour les reportages TV. »
Cyrille Arcamone, associé fondateur de l’agence Maarc
« C'était la meilleure solution »
« E.Leclerc a clairement fait une communication a minima. Sur leur site, on retrouve juste deux lignes de pop-up qui demandent au client de changer d’opérateur, sans aucune proposition d’assistance. Mais stratégiquement, partir en catimini, c’était sûrement la meilleure solution. Cela va à l’encontre de leur combat de dérégulation des secteurs, et de défense des consommateurs. On voit que dès que ça ne rapporte plus assez, il vaut mieux tout couper, en remerciant la puissance publique, qui elle, continue de fournir ses services. À long terme, dans les autres combats de l’enseigne, comme les pharmacies, cela fera tache. Il valait mieux rester dans l’ombre quitte à faire quelques mécontents. En espérant que ce ne soit pas la pagaille fin octobre. »
