Qu’est-ce que les NFT peuvent apporter aux marques ?
Les NFT ont créé la rareté numérique. Jusque-là un fichier pouvait être copié et personne n’en était le propriétaire. Grâce à son certificat d’authenticité, inscrit dans la blockchain, le fichier numérique est infalsifiable, c’est une vraie révolution. Pour les marques, cela peut d’abord permettre d’éviter la contrefaçon et la copie, y compris pour un objet physique. Le NFT peut ainsi renforcer le caractère unique d’un sac ou d’un bijou, y compris sur le marché de la seconde main. Il peut ensuite créer une expérience utilisateur et ainsi accélérer l’engagement des fans. C’est le cas par exemple quand Gucci crée une paire de basket virtuelle que les utilisateurs qui se l’offrent peuvent porter sous la forme d’un filtre sur les réseaux sociaux, et demain dans le metaverse. Enfin, dans le domaine de l’art, les marques peuvent créer des œuvres uniques qui traduisent leur branding et qui peuvent ensuite être vendues aux enchères ou offertes à leurs clients à travers un jeu-concours. C’est ce que chez Coinception, nous appelons une «Brand NiFTy».
De plus en plus de marques, comme Pringles, Coca-Cola ou Burberry, s’essaient au NFT. Est-on dans la pure com’ ou faut-il y voir une tendance plus durable ?
Aujourd’hui, c’est vrai qu’il y a une prime au premier dans son secteur à sortir un NFT car ça lui donne un vrai coup de projecteur médiatique. Mais au-delà du buzz, il est possible d’aller beaucoup plus loin et de faire du NFT un nouvel outil de communication digitale, qui vient en complément, et qui permet de renforcer le lien avec sa communauté, voire d’intégrer une dimension caritative. Il y a une différence entre offrir à ses clients un goodie lambda et un NFT. Celui-ci apporte de l’exclusivité, de la rareté et donc de la valeur. La marque rayonne auprès du client de par ce côté VIP du NFT. D’ailleurs, elle peut autoriser ou non la revente du NFT, ce qui ouvre la voie ou non à la spéculation.
Croyez-vous que les NFT puissent aller jusqu’à travailler le branding des marques ?
Bien sûr. Quand Coca-Cola fait un NFT basé sur le son que fait une canette de Coca qu’on ouvre, on est sur du branding sonore, sur l’ADN de la marque. Plus largement, le NFT peut s’intégrer dans un dispositif de communication globale. Par exemple, la création d’une œuvre d’art pour une marque peut mobiliser la communauté artistique, l’annonceur peut ensuite l’offrir à ses 50 plus gros clients lors d’un événement physique en présence de l’artiste, avec donc l’intégration d’événementiel traditionnel et un relais sur les réseaux sociaux. On revient ici sur un mécanisme online et offline. Nous-mêmes, à Coinception, nous travaillons actuellement sur quatre projets avec des NFT qui devraient voir le jour d’ici la fin de l’année, dans les secteurs du luxe, des cosmétiques, de l’agroalimentaire et des finances. On est aux prémices des NFT, on est à l’époque du passage du Minitel à internet.
On dit la blockchain très énergivore. Les NFT ne seront-ils pas contradictoires avec l’engagement environnementale des marques ?
Cette notion d’environnement est clairement la bête noire. Même si les NFT représentent une petite fraction comparé aux transactions des cryptomonnaies dans la blockchain, ça reste énergivore. C’est un sujet sur lequel travaillent déjà les développeurs, pour trouver une blockchain plus verte. Pour une marque, un système de compensation est aussi possible.
