La marque Finistère part en mission

Il paraît loin le temps où la Bretagne était caricaturée pour son climat et son attractivité toute relative. Depuis la canicule de 2003 et plus encore depuis la crise sanitaire, la donne a changé. La région, forte d’une dynamique neuve, s’apparente désormais à une valeur refuge et les prix de l’immobilier s’envolent. Sans même parler de nouveaux arrivants qui lorgnent une installation durable, télétravail aidant. Une reconnaissance à laquelle n’échappe pas le Finistère qui, tout au long de ses plus de 1400 kilomètres de côtes, bénéficie parallèlement depuis une décennie du travail réalisé par la marque territoriale Tout commence en Finistère (TCF). Dotée « dès le départ d’une logique d’attractivité globale », comme le rappelle Albine Villeger, responsable du pôle éditorial et marques, celle-ci vient de franchir un cap supplémentaire. À la clé, le lancement d’un label baptisé Tout commence en Finistère demain. « Dans le sillage de la loi Pacte, l’idée est de se positionner comme une marque à mission afin d’accompagner d’une part la région Bretagne dans son plan de transition globale et d’autre part les ambassadeurs territoriaux sur lesquels s’appuie la marque Tout commence en Finistère », résume-t-elle au sujet de la stratégie adoptée par Finistère 360, l’agence chargée d’animer la marque depuis la réforme territoriale de 2015. 

Actif immatériel

Ce choix, mûrement réfléchi, est également le fruit d’un constat éclairé. « Nous avons mené en 2017 une étude de grande ampleur avec Ipsos puisque l’échantillon s’appuyait sur 3000 répondants, assorti d’une étude qualitative. Les résultats ont dépassé nos attentes. Au-delà de la notoriété, un Français sur dix et un Finistérien sur deux connaissant la marque, l’image du territoire était également positive pour huit sondés sur dix », synthétise Albine Villeger. En résumé, un terreau favorable pour développer cet actif « immatériel » à part entière. Deux axes de progrès se détachent alors. S’affranchir d’une « image touristique jugée trop prégnante » et « mieux valoriser le réseau d’ambassadeurs Tout commence en Finistère », passé en quelques années de 850 à 1600 membres de tous bords : associations, professionnels, clubs sportifs, festivals musicaux et même particuliers. « Dix ans pour une marque territoriale, ce n’est pas rien. Comme l’a prouvé l’étude, il s’agit à présent d’une bannière majeure pour le Finistère, qui a aussi abouti ces dernières années à la création de quatre marque filles », retrace-t-elle en référence à Collection by TCF, griffe de produits dérivés, ou l’offre de loisirs Expériences TCF.

Objectif symbolique

Mais si cette « marque citoyenne et partagée » coche beaucoup de cases, elle ne s’avère plus suffisamment « qualifiante ». D’où la « volonté de reconnaître les ambassadeurs les plus engagés », poursuit-elle. Un processus au long cours ayant abouti, le 29 juin, à la labellisation de 29 d’entre eux. Et que l’on ne s’y trompe pas. « Il s’agit d’un engagement conséquent et pas d’un simple label supplémentaire », garantit Albine Villeger au sujet d’une initiative qui a donné lieu à un conseil d’administration en bonne et due forme de la part de l’établissement public industriel et commercial. Sans omettre la raison d’être et la charte éthique conçues à cette occasion. De quoi certifier la crédibilité du label ? « Le dossier à remplir et le cahier des charges sont suffisamment drastiques pour qu’un semblant de démarche ne suffise pas. D’ailleurs, si près d’une cinquantaine de candidats ont postulé pour la première promotion, seuls 35 se sont présentés lors de l’oral face au jury succédant à la phase de sélection des dossiers. Enfin, une clause de revoyure est prévue tous les deux ans », rassure-t-elle. En d’autres termes, le label n’a pas vocation à se banaliser. Bien au contraire. « Un objectif symbolique a été atteint le 29 juin dernier avec les premiers ambassadeurs labellisés. L’objectif officieux que nous nous sommes fixés est de doubler ce nombre à horizon fin 2021 », complète Xavier Druhen, directeur de l’agence Finistère 360, quant à un label pour lequel les particuliers ne sont pas éligibles, contrairement à Tout commence en Finistère. Ce label, décerné sans contrepartie financière, offre également des « services additionnels aux ambassadeurs », à débuter par un « accompagnement sur mesure qui touche aussi bien aux formations qu’aux relations médias et à la mise à disposition d’autres outils concrets », souligne Jean-Luc Jourdain, chargé des relations médias et influenceurs chez Finistère 360.

Visibilité cruciale

Dans le détail, le label a été jusque-là décerné pêle-mêle à des acteurs divers mais ayant pour point commun leur engagement : la biscuiterie traditionnelle bio Maison Le Goff, une école de char à voile itinérante, la Jeune chambre économique (JCE) du Finistère, le vieux grément Cap au vin à Concarneau, remarqué pour sa politique à l’égard des publics en situation de handicap, ou encore Les Copeaux d’Alex, un ébéniste valorisant les essences de bois local. On l’aura compris, presque toutes les typologies d’acteurs et d’activités sont potentiellement concernés. « La transition constitue un sujet universel », appuie Albine Villeger, rappelant que « pour certains professionnels établis à l’intérieur des terres en particulier, il est économiquement fondamental de se qualifier et d’avoir de la visibilité ». Seule ombre au tableau, les incertitudes nées du changement de majorité au Département. De quoi faire peser un danger sur le devenir de cette stratégie d’attractivité territoriale novatrice ? Difficile de se prononcer à date, Xavier Druhen préférant sagement botter en touche, convaincu que l’intérêt général et la conscience particulièrement aiguë de la notion d’attractivité ne sont pas de vains mots dans ce territoire à part. Pour Tout commence en Finistère demain, une autre mission ne fait que commencer.