Avec le développement des plateformes sociales, la communication devient de la production de contenu, pour alimenter la conversation autour des marques. Elle va même plus loin en initiant de nouveaux produits. On appelle cela le « productising ». Démonstration avec Buzzman pour Milka en 2013, qui imagine le concept du carré de chocolat manquant. La marque modifie ses chaînes de production pour fabriquer 10 millions de tablettes auxquelles il manque un carré, que l’on peut récupérer ou envoyer à une personne de son choix en renseignant son adresse sur le site lederniercarre.fr. Autre exemple en 2017, Castorama et son agence TBWA Paris créent le « papier plein d’histoires », un papier peint pour chambre d’enfants qui donne accès à des histoires à lire ou à écouter via une application. La publicité n’est pas que de l’image : elle participe à la vie des consommateurs.
En parallèle à ces nouveaux formats, le film télé se réinvente en véritable court-métrage de fiction qui nourrit le « storytelling » de marque. Les distributeurs Intermarché et Monoprix sont représentatifs de cette tendance, à travers leurs campagnes respectives « L’amour l’amour » (Romance, Grand prix Stratégies de la publicité 2017) et « The worst song in the world » (Rosapark, son successeur en 2018). BETC continue d’enrichir la saga Canal + avec le film « L’ours », la publicité la plus primée de 2012. On y voit une peau d’ours diriger un tournage à grand spectacle et jouer les divas avant de comprendre qu’il s’agit du tapis étalé devant un écran de télévision. Pourtant en 2020, le premier financeur privé du cinéma français a perdu de son aura et la crise du coronavirus a cloué au sol Air France, budget phare de BETC qui quitte l’agence. La publicité française et mondiale doit s’inventer un avenir.
Les agences qui s’en sortiront sont celles qui auront su prendre le virage du digital en rachetant des sociétés spécialisées comme Publicis avec Razorfish, Digitas, Rosetta, Sapient…. Il faut pouvoir allier créativité, business et technologie. La data, le traitement des données, est le nouveau nerf de la guerre. À la transformation digitale s’ajoute la transformation sociale et environnementale. La RSE ou responsabilité sociétale des entreprises devient la boussole des dirigeants. La raison d’être entre dans la loi Pacte en 2019 et les marques doivent désormais concilier performance économique et intérêt général. « On vit la fin d’une époque, c’est la même bascule que le passage de la réclame à la publicité dans les années 80, assure Jérôme Argelich, concepteur-rédacteur freelance et formateur à l’École Supérieure de Publicité (ESP). Je ne crois pas au ‘lost in recession’, les crises ont toujours été une source d’inspiration. Tout est à construire, c’est à la fois déstabilisant et jubilatoire. »
