Avec internet, les blogs, les forums dans les années 2000, les annonceurs sont déjà sous la surveillance des consommateurs et l’audience des médias se fragmente. Le développement des réseaux sociaux dans la décennie suivante accentue cette pression. Alors que la publicité traditionnelle consistait en un film télé et ses déclinaisons presse et affichage, les directeurs marketing et communication deviennent des responsables de publication en charge de l’actualité des marques sur tous les supports : community management sur Twitter, contenus sponsorisés sur Facebook, web séries sur Youtube… Après les blogueurs et les youtubeurs, Instagram, né en 2010, devient le vivier d’un nouveau type de communicants : les influenceurs. « Avec les réseaux sociaux, tous les formats sont bousculés, commente Sonia Chérif, directrice pédagogique à l’ESP, École Supérieure de Publicité. Les influenceurs qui font du placement de produit transforment le médiaplanning et la publicité classique qui devient de la production de contenu. Pour un budget réduit, on peut créer un contenu qui est démultiplié par les abonnés. C’est une révolution. » « Les technologies changent les règles du jeu, renchérit Marc Drillech, directeur général de Ionis Education. Il y a toujours autant de créativité mais elle s’exerce autrement. Les campagnes digitales utilisent les médias pour amplifier l’impact. »
Emblématique de cette décennie, l’agence Buzzman réalise un coup d’éclat dès 2010 avec l’opération « A hunter shoots a bear » pour Tipp-Ex, une campagne virale qui fait appel à la participation des internautes sur Youtube. Chacun peut corriger le titre de la vidéo et modifier la suite de l’histoire. Bilan pour l’annonceur : plus de 46 millions de vues dans le monde, un earned media (équivalent achat d’espace) de 3,2 millions d’euros et une hausse des ventes de 30% en un an. En 2012, le chocolat Crunch emmène le youtubeur Norman dans un tour du monde, en invitant les abonnés à voter pour la prochaine destination. Sa vidéo en Islande recueille 10 millions de vues. En 2013, le canular sur la suppression des blagues Carambar, imaginé par Fred & Farid, génère plus de 20000 tweets en trois jours et inspire une pétition en ligne. Un « buzz » phénoménal pour le coût de l’envoi d’un communiqué de presse. Dans la beauté, EnjoyPhoenix, la première youtubeuse française, anime l’émission « T’as pas du gloss? » pour Maybelline entre 2015 et 2017, afin de toucher les adolescentes. Elle réunit plus 35 millions de vues en un an. Le phénomène de la digitalisation s’accélère tout au long de la décennie avec le développement de la vidéo à mesure que la vitesse de connexion augmente, mais aussi avec l’arrivée de nouvelles plateformes : podcasts, assistants vocaux, TikTok. Présente en France depuis 2018, celle-ci compte en 2020 plus de 13 millions d’utilisateurs.
