Objectif
Arrêter d’inonder les boîtes aux lettres. La décision a été prise par Monoprix début 2019. Selon son président de l’époque, Régis Schultz, l’enseigne édite alors quelque 30 millions de prospectus par an, sur un total de 20 milliards pour l’ensemble de la distribution française. Monoprix estime que 90 % d’entre eux sont jetés avant même d’être lus. L’objectif est environnemental, il s’agit d’améliorer l’empreinte écologique, mais aussi de mieux cibler la clientèle avec des offres lui correspondant. Reste que les prospectus génèrent 10 à 15 % de trafic dans les magasins et pèsent pour la même part dans les dépenses marketing.
Moyens
Des catalogues dématérialisés. Depuis, Monoprix a basculé ses investissements sur le digital. Le catalogue au format PDF est feuilletable dans l’appli Monoprix et Moi, qui propose également des offres en affinité avec les clients. L’entreprise fait aussi appel à Armis, une société qui se fait fort, de manière virtuelle, de « reproduire à 95 % la zone de chalandise existant avant », note Dan Gomplewicz, le dirigeant de cette start-up. « L’idée, c’est qu’au moment où vous allez sur internet, sur Google, Facebook ou un site intéressant pour l’enseigne, Monoprix vous pousse des éléments liés à son catalogue papier, en clair une promotion », explique-t-il. Le magasin qui revient vers vous de cette manière est celui de votre quartier. « Cela correspond à une logique d’exposition de nos clients potentiels à nos offres de manière géolocalisée et affinitaire », souligne Sandrine Sainson, directrice de l’expérience client chez Monoprix.
Résultats
Encore du papier. Sandrine Sainson dresse un bilan positif de ce basculement. Selon elle, il n’a entraîné aucune déperdition de trafic dans les magasins. Mais le papier n’a toutefois pas totalement disparu. Les prospectus restent distribués sur un présentoir à l’entrée de chaque Monoprix. L’enseigne édite aussi, pour les foires aux vins par exemple, des guides papier. « Mais il s’agit de mailings adressés directement à nos clients, et avec une approche beaucoup plus éditorialisée », précise la directrice de l’expérience client. Quid du bilan environnemental ? En 2019, Monoprix s’était prévalu d’une étude mise en avant par Bonial, une plateforme diffusant sur internet les brochures publicitaires des distributeurs, pour avancer que l’impact écologique d’un dépliant digital était quatorze fois inférieur à un prospectus. Culture Papier, une association qui représente la filière papier, a toutefois totalement réfuté ces chiffres. « Monoprix s’est engagé depuis plusieurs années dans une démarche de réduction de son empreinte pour atteindre une neutralité carbone en 2040. La question des prospectus s’inscrit dans cette politique globale », indique Sandrine Sainson. Avec le projet de loi Climat et résilience, qui envisage dans certaines régions l’interdiction – sauf mention contraire sur la boîte aux lettres – de la distribution de prospectus, les enseignes n’auront peut-être bientôt plus le choix.
