Les achats responsables semblent gagner en popularité ces dernières années. Selon une étude publiée en février par Oney et Opinionway, 90% des Européens considèrent que les marques et entreprises doivent s'engager dans une initiative de développement durable. Loin de ne concerner que les enseignes appartenant au circuit classique, cette tendance touche également les plateformes e-commerce. Quelle est donc réellement la place du commerce en ligne dans cette révolution silencieuse et durable ? Comment l'e-commerce peut-il accélérer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) chez certaines entreprises ?
Même si, selon la même étude, seulement 12% des Français sont convaincus par les arguments courants de l'innovation technologique pour répondre aux problèmes du réchauffement climatique, près de la totalité des consommateurs européens n'hésite pas à afficher ses attentes en la matière. Loin des multinationales aux circuits longs, tributaires des problèmes de logistiques tels que ceux, encore récents, qu'a pu poser le commerce maritime du canal de Suez, les producteurs semblent être les plus à même de satisfaire cette clientèle d'un genre nouveau.
D’ailleurs, certaines denrées locales sont le terrain de jeu idéal pour une telle transformation. Ainsi voit-on fleurir des sites marchands, permettant par exemple à des agriculteurs indépendants de vendre leurs denrées en direct, en court-circuitant la complexe organisation des grossistes et détaillants qui prévalait jusque-là. Les intermédiaires de distribution disparaissent progressivement pour laisser place à ces circuits courts. La circulation des fonds et des marchandises s'en trouve facilitée.
Une telle approche a pour avantage de permettre la maîtrise des coûts et la proposition d’un prix le plus juste possible au consommateur final, une meilleure traçabilité pour les consommateurs qui sont aujourd'hui plus conscients de l’impact de leurs achats et un impact réduit sur l’environnement en limitant le transport des marchandises d’un acteur à l’autre de la chaîne de distribution.
Les innovations offertes par l'e-commerce
Les ponctuelles et plus pérennes contraintes sociales imposées par de nouvelles crises permettent aux consommateurs de se familiariser avec le modèle du e-commerce. Dans un tel cadre, certaines enseignes engagées dans la RSE en profitent pour développer leur arsenal d'avantages compétitifs en vue à la fois de sécuriser une position sur un marché déjà très concurrentiel et de mettre en place les éléments de fidélisation de leur clientèle sur le long terme.
Certaines marques proposent, via leur site, un système de pré-commande, très efficace pour limiter la surproduction et l'impact environnemental qui en résulte. C'est aussi la philosophie de marques engagées qui s'engagent dans une démarche de recyclage. Elles offrent à leurs clients un parcours pour les guider dans le renvoi de produits en fin de vie contre un code de réduction pour faire perdurer ce cycle de consommation raisonnée. Autre sujet, la promesse de services innovants de livraison qui offrent aux particuliers et professionnels de livrer leurs marchandises de façon écologique et/ou collaborative.
Pour y parvenir, l'énergie humaine et les moyens dits verts se multiplient : relais des livreurs par collaboration ou encore utilisation de vélos électriques. Autre critère d’une livraison dite responsable, l’e-commerçant se doit de proposer des colis adaptés aux spécificités de son produit, que sont la taille et le poids. Réduire le packaging superflu (boîte, papier de soie, flyer…) est une option à proposer pour engager ses clients dans cette démarche durable.
S'engager avec des acteurs associatifs
C'est ce que permettent de faire les programmes de compensation carbone de certaines organisations telles que GoodPlanet ou Entrepreneurs du Monde. En offrant aux particuliers et professionnels de prendre part à des initiatives d'éco-responsabilité sociale, ce type de structures met à disposition de nombreux acteurs économiques les moyens de s'engager de façon réaliste. Ce type de programme est séduisant pour impliquer la clientèle dans un acte engagé et partager des valeurs communes. Ce type d'approche se voit déployé par le mécanisme de «l'arrondi au supérieur» qui consiste, pour le client, à payer quelques centimes de plus qui seront reversés à une association soutenue par le commerçant.
Montrer son engagement, c'est avant tout une démarche d'information voire d'éducation que les commerçants suivent pour se développer et fidéliser leur clientèle. En expliquant les raisons, les mécanismes et les retombées attendues pour l'environnement et la société de leurs actions, ces marques offrent à leurs consommateurs de s'engager, eux aussi, au travers de leur acte d'achat. Via une stratégie de contenus facile à mettre en place sur un site de vente en ligne, la marque informe le consommateur de son engagement et le responsabilise à sa cause.
Et si l'exemple d'un agriculteur vendant sa production directement à ses consommateurs passait pour être un exemple anecdotique, il n'en est rien. L'économie rurale bénéficie aussi réellement de l'essor du e-commerce. Ce constat se vérifie à la lueur des actions récentes de différentes coopératives agricoles. La vente en ligne permet également à des acteurs de régions excentrées de faire valoir leur savoir-faire au niveau national, très simplement, sans passer par une coopérative. L’e-commerce permet de vendre (depuis) partout en France.
Ce qu'il ressort du constat de l'évolution que connaît le commerce en ligne est sans appel : les acteurs aux modes de production, communication et circuits classiques ne peuvent désormais échapper à la pression que le couple consommateur conscient et e-commerce responsable forment. La formidable conséquence de ce constat est la redéfinition d'une responsabilité sociétale des entreprises à toutes les échelles, depuis la production jusqu’à la livraison. Une économie beaucoup plus intégrée, engagée et responsable se profile donc, sous l’impulsion d’un écosystème connecté.
