Les marques françaises ont fait mieux que résister à la crise. Selon le BrandZ Top 50 2021 de Kantar, la valeur globale des 50 principales marques françaises a augmenté de près de 5% en un an. À l’échelle internationale, seule la valeur du classement des marques chinoises (+12%) et allemandes (+5%) a également progressé. Dans le même temps, la valeur des marques de la plupart des grands pays a chuté: Espagne (-20%), Royaume-Uni (-13%), Pays-Bas (-12%) ou Japon (-8%). Ce taux de croissance représente 15 milliards de dollars de valeur cumulée supplémentaire au cours des 12 derniers mois, pour une valeur totale de 325 milliards de dollars. Les leaders Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange demeurent les marques françaises les plus fortes, avec une progression moyenne de 8%, tandis que La Roche Posay affiche la plus forte progression (+25%, 28ème, 0,7 milliard de dollars). On note enfin la présence de trois nouveaux entrants: Yoplait (30ème, 1,9 milliard de dollars), Leboncoin (38ème, 1,1 milliard de dollars) et Monoprix (50ème, 0,7 milliard de dollars). Plus de 81% de la valeur des marques du BrandZ Top 50 France provient de leur activité réalisée hors du territoire national. Plus les marques ont une activité internationale, plus leur croissance est forte (trois fois plus forte). L’agilité est la clé de la résilience des marques face à la pandémie : c’est notamment le cas pour les enseignes françaises de distribution spécialisée comme Decathlon (+11%, 21ème, 2,6 milliards de dollars) qui ont su adapter leur modèle au contexte de pandémie en proposant des produits et services répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs.
