Les récents travaux de recherche publiés dans le Journal of Marketing par Tina M. Lowrey et L.J. Shrum, professeurs à HEC Paris, démontrent que les noms de marques à consonance féminine confèrent implicitement des qualités liées au genre et influencent positivement les consommateurs. Il faut cependant souligner que «l'avantage de la marque féminine» s'atténue si le produit est utilitaire mais aussi quand l'utilisateur est un homme. Pour les auteurs, qui ont réalisé leur étude auprès d’un groupe de participants anglophones, certains des effets linguistiques valent pour toutes les langues et ces résultats sous-tendent des «implications importantes» en termes de marketing et de communication.
