Le projet était déjà dans les cartons il y a un an, mais personne n’aurait parié qu’il sortirait si rapidement. « La crise sanitaire a tout accéléré », entame Amélie Poisson, directrice marketing de La Redoute. La marque sort La Reboucle, un projet d'e-commerce en C to C [consumer to consumer], qui permet à tout un chacun de vendre ses produits à son prochain, sur la plateforme basée à Roubaix. Une initiative dans la droite ligne du recyclage et du marché de seconde main, mais quitte à ce que ses produits soient revendus d’occasion, autant que ce soit chez elle. « Mais on se différencie sur le service [la livraison], ou financièrement : le client a le choix de récupérer son argent en cash, ou en bon cadeau à dépenser sur La Redoute, que nous abondons dans ce cas de 25 % », détaille Amélie Poisson. Une promotion, et un bon moyen de garder le chaland chez soi, à l’heure où la concurrence fait rage sur le web.
30 % de nouveaux clients en 2020
Porté par l’essor de l'e-commerce, à plus de 32 % pour les échanges de produits (hors service, donc), selon la Fevad, La Redoute ne nage pas à contre-courant : la marque a dépassé le milliard de chiffre d’affaires, après une croissance à deux chiffres. « Nous avons gagné 30% de nouveaux clients en 2020, notamment parmi les jeunes seniors, pointe Amélie Poisson. Les verrous ont sauté. S’ils étaient déjà digitalisés, beaucoup rechignaient encore à payer, ou avaient peur de se lancer. » La crise aura permis de percer le mur de la première fois. Mais le cœur de cible de la marque reste la jeune famille, qu’elle travaille au corps depuis son relancement en 2013 par ses repreneurs Nathalie Balla et Eric Courteille. Campagne sur Tiktok, film de marque (« Lou ») version court-métrage, La Redoute travaille en partenariat avec Fred & Farid depuis neuf ans. « Olivier Lefebvre, le directeur de la création, [alors chez BBDO] a commencé à travailler avec elle lors de la crise de “l’homme nu” sur le site, en 2012, se souvient Séverine Autret, la directrice générale et partner de l’agence. Depuis, c’est un vrai boulot de rajeunissement qu’on a fait main dans la main. Une fois la jeune maman captée, le business s'envolait. Là, on avait mis le doigt sur quelque chose. Il fallait garder en mémoire que lorsque les enfants grandissaient, ils devenaient extrêmement prescripteurs », d’où l’intérêt de leur parler et de cibler la jeune famille : décoration, ameublement...
Repenser son salon
La Redoute accompagne la transformation du foyer. Avec des stratégies de marque fortes comme AM.PM [déco et mobilier], qui permettent de recruter et de gagner en crédibilité. Résultat, en 2020, avec toute une population coincée chez elle à repenser son salon, La Redoute ne pouvait que surfer sur la vague. « Le secteur de la maison, qui captait 15 % du chiffre d’affaires avait une marge de croissance très forte », note Amélie Poisson. Cette progression n’est donc pas tant le fruit d’une aubaine sur l'e-commerce que le résultat d’un positionnement travaillé depuis longtemps. Une stratégie soutenue par un effort appuyé sur la data, avec des équipes dédiées à la technologie qui veulent devenir une référence française en termes d'ad tech. (Lire Stratégies n° 2012)
Chiffre clé :
1 milliard. Cap dépassé de chiffre d'affaires.
30%. Part du CA à l'international (26 pays).
9 points. Progression du Net Promoter Score en 2020.
