Vinted, Shein, Etsy, PatPat… Sur ces sites de commerce en ligne, vous pouvez vous abonner à d’autres utilisateurs, parcourir leurs contenus, discuter par messagerie, etc. Exactement comme sur un réseau social. Les marques, qui tendent à devenir des médias depuis près de 8 ans, ne seraient-elles pas en passe de se muer en réseaux sociaux ? «Le comportement communautaire, annoncé par Facebook depuis des années, est une tendance qui s'accélère. Les groupes se resserrent selon des affinités de plus en plus précises», explique Joël Gaudeul, CMO de l’agence Hivency, spécialisée dans la micro-influence. Ce sont ces communautés de micro-créateurs qui intéressent les sites de commerce en ligne. Le nerf de la guerre: l’engagement. «Aujourd’hui, l’influence se fait à tous les niveaux. Même avec moins de 1 000 abonnés, une personne va créer une émulation autour d’elle grâce à son expertise, son authenticité et la finesse de son univers», poursuit Joël Gaudeul.
Un impact sur l'acte d'achat
Côté utilisateurs, on note un véritable engouement à produire des contenus de très grande qualité, à écrire, à prendre des photos, à partager avec la communauté, mais aussi à travailler avec des marques. «Toutes nos études le montrent, ce n’est pas la rémunération qui motive les micro-influenceurs. Ils sont ravis de pouvoir retrouver leur communauté autour de passions communes: les fripes vintage sur Vinted, les bijoux de créateurs sur Etsy, les dernières tendances modes sur Shein, par exemple.» Côté marques, l'impact de ces revues en ligne est très intéressant sur l’acte d'achat. Elles apportent de la confiance. «Il s'agit d’apporter des informations sur un produit, en texte argumenté et documenté, avec photos et vidéos. C’est ce que nous appelons "l’avis augmenté", indique Joël Gaudeul. Beaucoup plus parlant que des shootings photos professionnels, ou des fiches produits rébarbatives, froides, classiques.»
Cette tendance émergente pourrait embarquer un grand nombre de marques désireuses de booster leur boutique en ligne et de rapatrier le trafic et les données, plutôt que de laisser cette part du gâteau à Facebook et consorts. Dans la cosmétique, cela pourrait avoir une vraie utilité. On imagine un Sephora, par exemple, qui pourrait permettre sur son site de publier des vidéos «unboxing» ou des «crash tests». «Les reviews de maquillage s'effectuent déjà, mais dispersées entre Instagram, Youtube ou Facebook. Ils pourraient rapatrier ces phénomènes sur leur propre site. Avec leur volumétrie de produits et de visites, ce serait viable», estime Joël Gaudeul. A l’avenir, les marques chercheront à créer un univers clos, protégé et rassurant pour leurs communautés. «Cela passera par la création d’un programme d'ambassadeurs, d’une maîtrise des algorithmes de matching et nécessitera des prestataires technologiques», entrevoit le CMO d’Hivency. En effet, les principaux freins à la mise en place de fonctionnalités telles qu’une messagerie, la possibilité de se créer un profil, de follow d’autres utilisateurs, résident dans la lourdeur technologique, qui demande souvent d’externaliser ces processus.
