Les mots ont parlé. À travers les slogans également, 2020 fut une année pas comme les autres. Cette conclusion, c’est celle que fait l’Observatoire des slogans 2021, qui analyse chaque année le langage des marques et les évolutions de société qu’il reflète. Cette neuvième édition l’illustre d’ailleurs parfaitement tant les classements ont littéralement été contaminés par le coronavirus.
Alors qu'en période de crise, on pourrait s’attendre à ce que les marques prennent moins la parole, aucune baisse n’est à signaler au cours des 12 derniers mois. Au contraire, l’étude pointe même une légère hausse avec 8400 slogans créés l’an passé. Pour rappel, pendant le premier confinement, 20% de slogans supplémentaires par rapport à l’année précédente à la même période (mars-mai 2019) ont été recensés, une augmentation due en partie à une surcommunication des marques de grande distribution, qui créaient près de quatre fois plus de slogans que d'ordinaire. Les marques se sont donc positionnées très tôt en multipliant les prises de parole.
Le mots-valeurs en forte progression
Principal enseignement de cette étude: la part des slogans en langue anglaise connaît une chute marquée après un léger déclin, déjà, en 2018. La mondialisation s’étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Ajoutons à cela un changement de priorité face au contexte inédit: l’important pour les marques n’était plus d’être internationales mais bien d’être patriotes. Ainsi, elles n’ont jamais autant informé, ne se sont jamais autant engagées, n’ont jamais autant marqué leur solidarité... en français. Résultat: on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019.
Les mots qui progressent le plus reflètent les valeurs mobilisées par les marques face à la pandémie. «Côtés», «engage» et «soutenons» se hissent sur le podium des mots ayant le plus progressé dans les slogans. Les marques ont choisi de communiquer avec empathie et responsabilité envers des Français anxieux. On note ainsi l’apparition du mot «soin» en quatrième position, qui s’explique par les multiples appels à prendre soin de soi et des autres.
Des termes médicaux apparaissent
À l’instar des éditions précédentes, les nouveaux mots de la pub reflètent les tendances fortes de l’année. Logiquement, «Covid-19», «coronavirus», «déconfinement», «confinés», «télétravailler» ou encore «applaudissements» ont fait irruption dans le langage publicitaire. Le vocabulaire des marques s’est d’ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales : «immunothérapies», «asymptomatique», «immunisent»… Le langage de la sphère affective connaît aussi un essor notable: «attendrir», «bichonner», «cajoler», «affectif», «étreintes».
L’observatoire s’est également intéressé à la publicité comparative et son évolution, 2020 marquant un tournant. Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, les marques n’hésitent plus à attaquer frontalement le modèle de société que leur concurrence génère. Ainsi, avec le confinement, c’est l’acte d’achat qui a primé et avec la conscience citoyenne du consommateur, sollicitée à outrance. Les marques jouent même la solidarité en incitant à consommer chez leurs confrères si c'est pour un monde meilleur... Un discours faussement bienveillant?
En savoir plus: tous les résultats de l'Observatoire des slogans 2021
Chiffres clés
8400 Nombre de slogans recensés par l'observatoire en 2020 (contre 7673 un an plus tôt)
-5% Baisse du nombre de slogans en anglais en 2020
