C’est une drôle d’épidémie qui touche chaque année plusieurs centaines de marques et de médias : à la mi-juin, et depuis deux ans début janvier, ils se mettent à perdre les lettres A, B et O. Solidaires de l’Établissement français du sang (EFS) – tout comme Stratégies depuis le lancement de l’opération en 2017 – ces marques ôtent volontairement ces lettres de leur logo pour relayer la campagne d’appel au don du sang de l’EFS. Début 2020, plus de 500 marques ont joué le jeu : « G__gle », « _urger King », « Fr_nce TV », « Le Fig_r_ » et un même l'assureur « _x_ ». À quand le secrétaire d'État Cédric _ ?
Cap sur le CRM
« C’est une opération qui s’inscrit dans un dispositif globale de moderniser notre action et de conquérir les nouvelles générations via notre programme Innovadon lancé en mai 2019 », souligne Philippe Moucherat, directeur de la communication de l’EFS. Avec un nouveau site et une nouvelle application, l’organisation entend mettre le paquet sur le digital et la relation client, afin de mieux connaître ses donneurs. Pour accélérer cette mutation, l’EFS s’est adjointe les services de DDB Paris en octobre 2020, un an et demi après avoir confié ses médias à Dentsu Aegis Network. Pour un établissement qui gère 1,6 million de donneurs par an, « la conquête et la fidélisation sont des sujets clés » pointe Philippe Moucherat. Ainsi le budget média décroît, passant de 8 millions d’euros en 2019 selon Kantar Media, à 4,8 millions pour l’instant en 2020. La raison est assez mécanique : le budget média est réalloué au CRM. Comme Philippe Moucherat aime à le rappeler : « Il n’y a pas de sang sans donneur. »
