Dans un contexte de prolifération des données consommateurs, les entreprises se sont dotées d’outils et de plateformes de collection et de gestion de données. Toutefois, deux problématiques se posent à elles : d’une part la sécurité de ces données privées et d’autre part, la difficulté à créer de la valeur sur le long terme pour le consommateur et pour la société au sens large.
L’écueil est simple : bien trop souvent les données consommateurs sont utilisées à des fins marketing de court terme. La vraie promesse des données consommateurs est d’enrichir la relation sur le long terme et non d’inonder les consommateurs de trop de sollicitations : promotions, emails divers, alertes de sécurités sur les données personnelles... Au contraire, il faut utiliser les données dans une logique de développement de nouveaux produits, de nouveaux services ou de nouvelles expériences clients afin de répondre au plus près à la demande, parfois non encore exprimée, des consommateurs.
La gestion des données devient alors un attribut essentiel de la marque, au même titre que le positionnement prix ou la qualité du produit, afin de créer de la préférence et nourrir une relation de confiance entre le consommateur et la marque. L’expérience montre que les stratégies de données les plus efficaces sont basées sur trois orientations : la culture de l’expérience consommateur, le rétablissement de la relation de confiance et, enfin, l’évolution du business model de l’entreprise, pour les plus agressives.
De manière transversale
Sur la culture de l’expérience consommateur et d’après une étude Forrester, les deux tiers des données consommateurs ne sont pas bien utilisés par les organisations. L’une des premières raisons est le manque de talents. En effet, il ne s’agit pas simplement de recruter plus de data analystes dans les entreprises mais de positionner le management de la data comme un atout majeur, et qu’il soit géré de manière transversale. Les data analystes doivent ainsi travailler main dans la main avec les départements marketing, ventes, recherche & développement, afin de trouver des solutions innovantes, en considérant les consommateurs avant tout comme des vraies personnes dont on cherche à améliorer la vie.
Par exemple, Netflix et Canal+ rassemblent de nombreuses données de leurs adhérents afin de comprendre leurs envies, leurs centres d’intérêt et ainsi adapter la programmation, au lieu de regarder d’abord quel est le coût d’obtention d’un nouveau programme ou de création d’une nouvelle série.
La seconde clé est le rétablissement d’une relation de confiance avec les consommateurs. Dans un climat mondial de défiance et d’anxiété vis-à-vis des données privées, le marketing juridique est devenu complexe. Les règles juridiques sont très différentes en fonction des zones géographiques et de nouvelles orientations se profilent. D’un côté, de nouvelles règles forcent les grandes sociétés à rendre leurs données accessibles afin de favoriser l’innovation ; de l’autre côté, de nouveaux modèles de «data-trust» placent la possession et le contrôle des données explicitement dans les mains des consommateurs.
Point d’inflexion
La plupart des organisations admettent ne pas être préparées à établir cette relation de confiance. Une étude récente de Bain & Company Research sur la cybersécurité a démontré que la majorité des sociétés surestiment largement leur propre de niveau de maturité en la matière.
La troisième clé est de faire évoluer les business models. Les sociétés les plus pro-actives adoptent une approche «future-back», à partir des valeurs jugées les plus importantes pour leurs consommateurs. Par exemple, dans le domaine bancaire, certaines institutions bancaires mondiales s’éloignent du modèle de vente agressif de produits financiers, ouvertures de comptes ou prêts, afin de proposer un modèle de gestion financière sur le long terme, en utilisant les données et l’analytique pour vendre des services de conseil beaucoup plus complets.
On se trouve donc à un point d’inflexion concernant les données consommateurs. Dans les dix années à venir, celles-ci vont devenir centrales à la construction de l’avantage concurrentiel et de la préférence de marque. Or, la plupart des sociétés ne sont pas préparées en termes de savoir-faire, de profils et de d’organisations pour satisfaire les consommateurs de demain et utiliser à bon escient les données des nouveaux écosystèmes. Le temps est venu de réviser la stratégie de données consommateurs et leur plan de déploiement, afin d’inventer les modèles de demain.
