Avec la crise sanitaire, le monde du luxe n’est pas épargné. Entre un volet événementiel réduit à sa plus simple expression digitale, un tourisme mondial à l’arrêt et les fermetures de points de vente qui ont rythmé les derniers mois, l’exercice 2020 s’apparente pour nombre d’acteurs à une course en avant pour limiter les pertes. En croissance constante depuis plusieurs années, la filière devrait ainsi subir « la plus lourde chute jamais enregistrée », selon une étude du cabinet Bain and Co, qui table sur une activité en recul de 23% en 2020 par rapport à 2019. Autant dire que dans un tel climat, la performance de Breitling, qui attend de « très bons résultats » à en croire Pierre Harand, associé chez Fifty-Five, qui pilote depuis trois ans la stratégie data de la marque, mérite explication.
Expérience premium
« Les derniers mois ont accéléré l’urgence de se transformer pour l’industrie du luxe et la nécessité de se tourner vers les canaux de vente digitaux. La transformation était déjà en route mais a longtemps souffert d’un blocage culturel et historique », recontextualise-t-il au sujet d’acteurs originellement focalisés sur leur marque et leurs produits plutôt que sur le consommateur. Problème : « le digital répond à la logique inverse ». Et si « les acteurs du luxe ont toujours été en pointe sur le plan de l’attirance de marque, il n’en allait pas forcément de même pour un aspect plus terre-à-terre comme la distribution », résume Pierre Harand. Dans ce contexte, le travail de fond mené avec Breitling depuis trois ans s’avère des plus utiles. Ce virage, intervenu à la suite de la prise de contrôle de la marque horlogère suisse par CVC Capital Partners, doit aussi beaucoup à la politique volontariste d’Antonio Carriero, chief digital & technology officer. « Il fait bouger les lignes », confirme Pierre Harand quant à une stratégie de marque revue en profondeur. « Au-delà des fondamentaux comme la remise à plat de la collecte de données first-party et son exploitation pour optimiser la stratégie publicitaire, nous avons pu développer des choses plus innovantes. À commencer par l’ultra-personnalisation de l’expérience en point de vente grâce à la donnée digitale. On documente les visites en ligne de l'utilisateur pour alimenter les vendeurs en boutiques et ainsi s’assurer - entre autres - que les modèles les plus consultés soient disponibles, qu’une personne parlant la langue de l’acheteur soit présente… », développe-t-il. Une somme de « petits détails » qui n’a « pas d’équivalent dans d’autres secteurs d’activité » et qui vise à garantir une « expérience premium » à la hauteur de la marque et d’un « achat engageant », puisqu’il faut en moyenne 100 jours pour voir celui-ci aboutir.
Ventes en ligne en forte hausse
De là à expliquer au moins pour partie la capacité d’adaptation de la marque ? « Le e-commerce a connu une hausse spectaculaire dès la première vague de confinement, assisté par les scénarios cross-channel que nous avons mis en place et qui trouvent aujourd’hui toute leur valeur. Mais ce qui est certain, c’est que la prise de rendez-vous en ligne est devenue cruciale », juge-il. Au mois de juin, la moitié des ventes de la boutique parisienne se sont ainsi effectuées grâce à la prise de rendez-vous en ligne. D’où l’intérêt de soigner au maximum la venue du client.
Chiffres clés
90. Nombre de boutiques de la marque à travers le monde.
100. Nombre de jours qu’il faut en moyenne à un acheteur potentiel pour franchir le pas du début de la prospection en ligne à l’acte d’achat.
420 millions de francs suisses. Chiffre d’affaires de la marque selon Bloomberg lors de sa reprise par le fonds CVC en 2017.
