Le « takeover » est un dispositif d’influence marketing qui consiste à laisser un créateur de contenus piloter les comptes sociaux d'une marque pendant une période à durée déterminée... ou indéterminée. Du simple « coucou » en story éphémère, à l’embauche à temps complet de l’influenceur, le takeover est à la mode. Pourtant, de nombreuses marques sont encore frileuses à l’idée de confier leurs médias à des personnes externes à l’entreprise. Voici quelques conseils pour se lancer.
1. Faire confiance
«Les influenceurs sont les meilleurs community managers qui soient, martèle Delphine Benedic, international marketing director de l’agence Territory Influence. Mais le takeover suppose un lâcher prise côté marque.» Faire appel à un créateur de contenus plutôt qu’à son équipe habituelle aura pour effet de décupler les résultats, selon différents objectifs : visibilité, viralité, acquisition, notoriété, etc. C’est aussi un vent de fraîcheur, une rupture, un nouveau ton… « À partir du moment où l’on a une relation de confiance avec le talent, le risque est quasi nul, rassure Chloé Ortiz, directrice de communication de la marque DCM Jennyfer. Cela requiert de bien le connaître, son univers, son domaine d’expertise, et ne pas le choisir uniquement pour la taille de sa communauté. » Dès lors, toutes les possibilités sont envisageables : vlog d’événement sur Instagram, commentaires de match ou d'émission sur Twitter, unboxing produits sur YouTube, etc.
2. Rester simple
« Inutile de trop théoriser ou de trop préparer ce type d’opération, il faut que cela reste naturel, spontané, et que l’influenceur ne se sente pas téléguidé, cela provoquerait le rejet de la communauté, qui ne verrait plus que le discours de la marque à travers lui », prévient Chloé Ortiz. Le brief doit être très simple, basé sur des thématiques larges. À noter qu’il n’est pas recommandé d’exiger une validation en amont. « L’objectif du takeover est d’humaniser, d’incarner, de crédibiliser, une communication. Plus on va restreindre l’auteur, plus on va perdre l’authenticité », alerte Delphine Benedic. Le format stories étant éphémère, il est idéal débuter en douceur.
3. Événementialiser
Pour mettre en valeur l’opération et lui donner plus d’impact, il est de bon ton de teaser la venue de l’influenceur en amont. Notamment dans le cadre d’un live, qui nécessite de se connecter à une heure bien précise. Cela créera du désir, et les abonnés seront plus nombreux au rendez-vous. Pour les retardataires ou ceux qui auraient manqué l’événement, il peut être également utile de lancer un hashtag pour en retrouver facilement la trace, mais également les commentaires et tous les contenus périphériques des abonnés.
4. Aller plus loin
Plus largement, le takeover renvoie à la question de l’employabilité des influenceurs. Ce premier pas dans la co-création de contenu peut aboutir à des partenariats plus important. « L’apogée du takeover, c’est la co-création d’une collection, explique Chloé Ortiz. Le créateur prend carrément la main sur l’image de la marque et ses produits. » Jennyfer est même allé encore plus loin en embauchant Léna Situations en CDI. « Les influenceurs ont une maturité dans un domaine qui possèdent justement très peu d’experts, laissons-leur la place ! », conclut la directrice de communication.
