Grégory Sion (Pierre & Vacances): «Les gens veulent des marques repères»

Vous avez pris les rênes de Pierre & Vacances alors que l’entreprise était bloquée par le Covid-19, qu’est-ce que cela a impliqué ?

Grégory Sion. J’ai pris mon poste avec beaucoup d’humilité car nous étions en plein confinement et je travaillais à distance. Face à l’incertitude, il a fallu beaucoup d’écoute client pour cerner leurs attentes. Dans un contexte où les priorités évoluent d’une journée à l’autre et avec des annonces gouvernementales peu anticipées, nous passions de −90 à +200% de réservations, ce qui a demandé beaucoup de souplesse. Les clients ont besoin d’être rassurés sur le fait de pouvoir annuler leur réservation, car le contexte économique reste incertain et le chômage plane. Ils doivent aussi être rassurés sur le plan sanitaire et notre capacité à les accueillir en toute sécurité.

Comment avez-vous préparé cette réouverture ?

Le premier axe a été de mettre en place le dispositif client, en organisant la flexibilité des réservations sur nos canaux web et en call center, ainsi que la mise en avant des mesures sanitaires. Le deuxième a été d’annoncer tout ce qui pouvait ouvrir dès que c’était possible, comme les piscines. Rosapark nous a beaucoup aidés afin de revoir notre dispositif de communication. Alors que nous étions partis sur une campagne promettant les plus belles localisations, il a fallu en changer pour respecter la limite des 100 km même si ça n'a duré que 15 jours. Nous revoilà sur une campagne plus classique mais avec une partie du budget affichage réallouée au digital et notamment à la vidéo [le budget média est géré par ReMind-PHD et Vizeum et les réseaux sociaux par Brainsonic], avec une approche plus ROIiste que d’habitude.

Parlez-vous de vraie reprise ou pensez-vous que le retour à la normale sera lent ?

Si l’on observe la dernière semaine de mai, Pierre & Vacances est sur un niveau de réservation très élevé, très supérieur à l’an dernier à la même période, avec 1,5 fois plus de réservations. Les Français attendaient de partir. Nous avons la chance d’avoir une grosse clientèle domestique et d’être moins exposés à l’international. Mais nous avons un retard car lors du confinement, il ne s’est rien passé. La crise nous apprend à ne pas tirer de plans sur la comète, mais aussi à être agiles. Ainsi nous avons observé une évolution intéressante : le confinement a accéléré une tendance de fond qui est l'attrait pour la montagne, là où il y a une faible densité de population, avec +30% de réservations sur un an, soit 20% du total. La montagne est une destination moins chère que la plage car elle réalise sa rentabilité à la saison hivernale. Une autre tendance de fond est le retour aux marques. Les gens veulent retrouver des marques repères dans un contexte où ils cherchent à être rassurés. Je pense que Pierre & Vacances va bénéficier de cette tendance.

Est-ce que la communication jouera un rôle moteur dans la relance de votre activité ?

Oui ! La communication doit réellement nous aider à porter nos forces : une marque installée localement partout en France depuis 50 ans et des équipes qui sont présentes depuis des dizaines d’années, avec une vraie expérience de l’accueil. Notre force est aussi une faiblesse : Pierre & Vacances a besoin de rajeunir sa marque. La communication digitale doit nous y aider.

Que prévoyez-vous en la matière ?

Le Pierre & Vacances que vous avez connu n’est plus celui de maintenant. Nous souhaitons mettre en avant l’aspect authentique, le local, l’expérience de l’accueil, les vacances réussies. C’est une marque complexe et nous devons affûter nos messages.

Privilégiez-vous davantage le canal digital et si oui, que proposez-vous d’innovant ?

Nous avons lancé une équipe innovation il y a 18 mois dans l’objectif d’être à l’écoute du marché –concurrents et clients –, et de rendre l’expérience client la plus fluide et personnalisée possible sur tous les points de contact. Nous testons par exemple la possibilité de récupérer des contenus créés par les clients pour les taguer et les partager sur les réseaux sociaux.

Diriez-vous que la relation client a changé ? Quelles nouvelles attentes avez-vous identifiées ?

Je ne le sais pas encore car nous avons le nez dans le guidon depuis le déconfinement. Je pense que les gens vont revenir vers une vraie relation client. Il faut que nous arrêtions de mettre ce mot à toutes les sauces. La relation client, c’est écouter les gens, être attentif à ce qu’ils disent et répondre à leurs attentes. S’ils demandent de la flexibilité, nous leur donnons. 80% des clients qui reviennent chez nous le font parce qu’ils ont apprécié leur expérience sur place. Nous ne devons pas les traiter de manière moyennée.

Imaginez-vous la fin du tourisme de masse et les saturations jusqu'à l’absurde des lieux historiques comme la chapelle Sixtine ou Santorin ?

Il y aura moins de voyageurs étrangers d’un pays à l’autre donc j’espère que les sites emblématiques vont se désengorger. Lorsque je vois le succès de la montagne, je comprends que les gens n’ont plus envie d’être au même endroit au même moment. Ils allaient dans le Sud avant, ils vont en Bretagne et en Normandie maintenant. La distanciation sociale déconcentre les flux.

Certains parlent de monde d’après, partagez-vous cette vision ?

Je ne suis pas du tout Normand mais je vais tout de même vous faire une réponse de Normand : j’ai appris qu’on ne peut présager de rien, qu'on ne peut pas avancer de grandes certitudes. Il y a trois semaines, je n’aurais jamais parlé de niveau de croissance exceptionnel. Mais il nous faut faire preuve de beaucoup d’optimisme car le phénomène de fond, c’est que le tourisme pèsera encore 7 à 10% du PIB dans le «monde d’après». Les gens n’iront peut-être pas aux mêmes endroits, mais ils partiront en vacances. Je pressens de grosses opportunités.