Contexte
L’Élysée s’engage. Janvier 2019. Moins d’un an après avoir monté Awake, sa marque de montres en matériaux recyclés (acier, plastique des océans…), Lilian Thibault est contacté par l’Élysée. « Le Comité d'organisation du G7 souhaitait choisir une start-up chargée de créer un cadeau pour tous les chefs d’États réunis à Biarritz en août 2019 », raconte le fondateur. Après avoir travaillé trois ans sur son premier modèle, et lancé sa marque via Kickstarter à l’été 2018, le fondateur accepte ce défi élyséen, synonyme de reconnaissance de son travail, et surtout de son engagement. « Notre mission, c’est d’inspirer les gens à une autre façon de consommer, argue-t-il. Avec le symbole de la montre, représentant le temps qui passe et la course pour sauver l’environnement. » Awake imagine alors pour ce rendez-vous une montre totalement recyclée en matière issue des océans, comme les filets de pêche. Quelques semaines plus tard, la jeune pousse est choisie. Les chefs d’État recevront, devant toutes les télés du monde, la fameuse montre bleu blanc rouge recyclée...
Surprise
Macron se montre. Le 26 août, en ouverture de la séquence biodiversité du G7, et alors que l’Amazonie est en train de brûler, Emmanuel Macron veut taper du poing sur la table. Il présente la montre en exemple devant la planète : « Désormais, c’est ainsi qu’il faut produire ». Les fondateurs eux, sont à l’écart, dans la salle de presse et assistent à ce grand moment par écran interposé. En quelques secondes, Awake est devenue l’illustration visuelle du message du président. « Nous qui sommes engagés depuis notre enfance, il s’est approprié nos valeurs, ajoute-t-il. Il n’a pas parlé du produit, mais de la démarche associée. » Satisfaits, les fondateurs vont se reposer sur la plage en fin de journée, ignorant pourtant qu'Emmanuel Macron ne s’est pas arrêté là. Au JT de 20 heures de France 2, pendant plus de 40 minutes, le président a parlé, la montre au poignet, bien visible, au premier plan. Inimaginable.
Que retenir ?
Le président, plus qu’« influenceur ». La machine à buzz est lancée. Des dizaines de titres de presse parleront de « La montre que portait Emmanuel Macron ». « Au total, la visibilité équivaudrait à une campagne d’un million d’euros investis en quatre jours », raconte Bertrand Nadeau, directeur général de Fuse. Mais au-delà du chiffre, c’est la qualité du message qu’il faut souligner. Car Macron n’était pas dans l’influence. Il était simplement convaincu par la démarche d’Awake. Et cela n’a pas de valeur, c’est la plus sincère des représentations. Celle qu’il faut rechercher en influence, finalement. » Ce que note l’agence média qui a analysé les chiffres pour Stratégies, c’est la rapidité de couverture d’une telle audience massique. « Macron est un média de masse à lui tout seul », explique Bertrand Nadeau. Côté ventes, Awake était sur un rythme de 30 à 40 montres vendues par mois avant le G7, et a multiplié ses ventes par 7 après le sommet… Mais la marque ne compte pas sacrifier son engagement sur l'autel du succès.
