Les 18-34 ans, ces incompris

Pepsi contrainte de retirer une publicité embarrassante dans laquelle le mannequin Kendall Jenner offrait une bouteille de soda à un policier. Au plus fort des violentes manifestations du mouvement Black Lives Matter en 2017, cette campagne pleine de bons sentiments tombait complètement à plat. Comment un annonceur aussi aguerri, associé à une icône populaire (23 ans, 116 millions de fans sur Instagram), pouvait-il passer à ce point à côté de son époque ? «On sentait tellement l’effort pour essayer de capter la jeune génération qu’on arrivait à une campagne complètement stéréotypée, destinée à un consommateur qui n’existe pas», estime Olivier Lopez, directeur général adjoint en charge des stratégies de l’agence La Chose.

Disséqués depuis des années, les millennials - ou génération Y - sont devenus une construction intellectuelle déconnectée de la réalité. On considère qu’ils regroupent les 18-34 ans, mais des études font référence aux 20-30 ans, aux 13-34 ans, aux 25-35 ans… Pour certains, ils sont égoïstes et zappeurs, pour d’autres au contraire, ouverts sur le monde et engagés. On leur prête des comportements qui sont présents dans le reste de la population, comme le souligne le journaliste Vincent Cocquebert dans son livre Millennial Burn-out (Arkhê). Il explique en effet avoir vu son père de 72 ans se disputer sur Skype avec sa fiancée brésilienne à propos d’un émoji mal interprété. Et l’on reproduit les mêmes schémas avec leurs cadets, les Z, censés avoir la capacité d’attention d’un poisson rouge.

«La nouvelle ménagère de moins de 50 ans»

«Pour nous, c’est un segment qui n’existe pas, assènent Thomas Cléret et Ghislain Tenneson, associés et planneurs stratégiques à l’agence Marcel. Avoir 18 ans dans une petite ville ou à Paris, ce n’est pas la même vie. La définition socio-démographique entraîne beaucoup d’a priori.» «Les millennials, c’est un peu la nouvelle ménagère de moins de 50 ans, abonde Fabio Motte, planneur stratégique chez Sensiogrey. Une notion facile à utiliser, mais porteuse finalement d’assez peu de contenus.» Il y a pourtant bien des effets de génération et des comportements induits par les technologies dont ils sont les précurseurs. Encore faut-il ne pas tout mettre sur le dos des millennials.

Afin d’y voir plus clair, La Chose a réalisé en 2017 un sondage avec BVA sur plus de 2 000 jeunes de 18 à 30 ans, actualisé cette année. Il en ressort l’image d’une génération beaucoup moins en rupture que l’on croit. 73% déclarent que le respect des traditions est essentiel, 92%, que la famille est une valeur importante, et même la plus importante pour 62% d’entre eux, et 78%, que le mariage est quelque chose de positif. Seulement 27% utilisent le terme «connecté» pour se définir et 37% ont une perception négative des réseaux sociaux. Les millennials ne sont donc pas comme les soixante-huitards, qui se sont construits en opposition à leurs parents. Ils sont demandeurs de repères et l’éducation qu’ils ont reçue, où l’on portait beaucoup plus d’attention à la parole de l’enfant, a contribué à les rendre plus exigeants et influents.

Le fait d’avoir grandi avec les technologies mobiles et connectées (l’iPhone est sorti en 2007) les rend plus susceptibles d’adopter de nouveaux usages, mais ils sont conscients de leurs limites. «La technologie n’explique pas tout, il y a aussi tout un contexte lié à leur éducation, l’accession à l’âge adulte sur fond de crise économique, d'urgence environnementale, de terrorisme, souligne Jonathan Simon, planneur stratégique chez Havas Media. 82 % des bébés nés en 2018 ont des parents millennials, cela influe forcément sur leurs valeurs.» L’image d’un millennial insouciant et inconséquent est donc bien écornée. Même le «dating» n’est pas leur apanage : seuls 16% des 25-34 ans sont connectés à une application de rencontres contre 28% des 50-64 ans, selon Kantar.

Victimes des préjugés

Dans le rapport au travail aussi, les 18-34 ans sont victimes des préjugés. «À force de les décrire comme prompts à rompre un contrat de travail pour faire le tour du monde, les employeurs peuvent hésiter à les embaucher, alors qu’ils aspirent à la stabilité», estime Fabio Motte, de Sensiogrey. «C’est de la post-rationnalisation de la part des ressources humaines, qui justifient ainsi la précarité de l’emploi. C’est comme dire que les millennials privilégient la colocation alors que c’est directement lié au coût de la vie. Comme tous les employés, ils ont besoin de bons salaires, de bien-être et de reconnaissance», plussoient Thomas Cléret et Ghislain Tenneson chez Marcel.

L’analyse de leur rapport aux marques apporte des éclairages contrastés. Selon une étude de YouGov France pour GT Nexus en 2017, 72% des 18-34 ans déclarent avoir opté pour une autre marque que celles qu’ils préfèrent au cours des douze derniers mois. Les raisons invoquées sont d’abord les problèmes de qualité et d’approvisionnement, puis de démarche sociale et environnementale. Dans l’étude La Chose-BVA, 58% des jeunes interrogés estiment que les marques les comprennent bien, mais 41% pensent le contraire. «Si les jeunes aiment les marques et la consommation, ils sont surtout sensibles à l’authenticité, la transparence, la cohérence», commente Olivier Lopez. «C’est une génération paradoxale qui veut à la fois du prix, de la qualité et de l’écoresponsabilité», observe Sylvain Blanc, directeur général d’Undiz, la marque de lingerie du groupe Etam dont les deux tiers des acheteurs ont moins de 25 ans.

Sans filtre 

Le désir de vérité, de «no bullshit» de cette génération a des conséquences sur la conception des produits, la sous-traitance, la distribution, mais aussi sur la communication qui devient horizontale et sans filtre. La campagne Doritos «Anti-Ad», dans laquelle le logo disparaît, est une tentative pour établir une complicité avec des consommateurs rompus aux discours publicitaires. En la matière, Diesel va très loin avec sa dernière campagne «Enjoy before returning», qui récupère la tendance des acheteurs qui portent leurs vêtements avec leurs étiquettes avant de les ramener en magasin. Une prise de risque qui crée aussi la connivence avec les consommateurs. Nana, la marque de protections périodiques dont le coeur de cible est millennial par nature (même si ses clientes peuvent aller de 12 à 50 ans), a lancé le mouvement « Viva La Vulva » pour briser le tabou de l’intimité féminine sur les réseaux sociaux. À travers un film immontrable sur Facebook (bien qu’il ne fasse que suggérer les organes génitaux) et une exposition photo à Paris, la marque s’engage dans le débat pour réconcilier les femmes avec leur anatomie.

Et voilà qu’arrive la génération Z, les 12-17 ans, véritables digital natives, encore plus créatifs et engagés que leurs aînés. Il n’est qu’à voir l’émergence d’une nouvelle génération d’artistes comme le rappeur Zola, qui enregistre sur son portable, ou l’actrice de Stranger Things, Millie Bobby Brown, qui lance sa marque de cosmétiques. Mais que l’on ne s’y trompe pas, toutes les tranches d’âge apprécient un discours de vérité. «Une grande marque se doit de parler à toutes les générations, affirment Thomas Cléret et Ghislain Tenneson de Marcel. L’agence réalise des films humoristiques autour des fruits pour Oasis, mais si elle était seulement pour les millennials, elle ne serait pas la deuxième marque de sodas en France. » « Cibler les 18-34 ans, c’est prendre le risque de diluer sa marque et de passer à côté d’autres cibles que l’on peut segmenter grâce aux réseaux sociaux : femmes, hommes, urbains, péri-urbains, 50 ans et plus, qui sont aussi sensibles à l’activation digitale, assure Lilith Peper, directrice de la stratégie de Braaxe. C’est un terme très générique, mieux vaut réfléchir à quel message adresser à qui au bon moment.»

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