Pour annoncer l'arrivée d'Oasis chez Burger King, les agences Marcel et Buzzman, pourtant concurrentes, ont travaillé main dans la main pour concevoir une campagne 100% digitale pleine d'humour. Retour sur cette collaboration.
Le 8 mars dernier, suite à la publication d’un post mystérieux sur les réseaux sociaux, Oasis a inquiété sa communauté. Sur la vidéo en question, on retrouve le personnage de Mangue Debol qui se retrouve, seul, sur une île déserte, abandonné de tous. Mais où sont passés ses copains, les p’tits fruits ? Le lendemain, l’invraisemblable se produit. Dans un nouveau post, Orange Presslé, Ramon Tafraise et Alan Anas débarquent dans un Burger King pour commander des frites. Un coup de com’ réussit pour les deux marques, qui annoncent ainsi l’arrivée de la boisson fruitée dans les 480 restaurants que compte Burger King en France.
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Les deux marques se sont engagées pour un contrat de trois ans minimum. D'ores et déjà, leurs agences respectives, Buzzman (groupe Havas) pour Burger King France et Marcel (groupe Publicis) pour Oasis, ont dû travailler main dans la main pour concevoir une campagne à la hauteur de leurs espérances. «La collaboration s’est faite avec fluidité. Les deux agences ont été très respectueuses, et tout ça au bénéfice de deux clients distincts, raconte à Stratégies Benjamin Taieb, co-directeur général chez Marcel. C’était assez marrant de collaborer ensemble. On parle quand même de deux agences concurrentes qui passent leur temps à pitcher les unes contre les autres. Mais là pour une fois, on se serre la main pour le bien de nos clients respectifs.»
Ce partenariat peut en surprendre plus d’un. Pourtant, malgré la forte concurrence entre les deux agences, aucun frein n’a ralenti le processus de création de la campagne. C’est ce qu’affirme le co-directeur de Marcel : «Pour être totalement transparent, on s’est dit que ce serait difficile d’avoir deux agences qui travaillent ensemble si à un moment donné il n’y a pas quelqu’un pour faire le final cut. Il faut qu’une agence soit décisionnaire, et qu’elle valide la création. Donc comme c’était Burger King France qui était à l’initiative de cette campagne, il a été décidé que ça serait Buzzman le leader de la campagne. L'agence Marcel était là en tant qu’agence consultante, avec la casquette d’experts des petits fruits d’Oasis, avec qui on travaille depuis 13 ans. Mais ça reste un travail très collaboratif.»
Principal défi pour les deux agences ? Faire en sorte qu’aucune marque n’empiète l'une sur l’autre et que la campagne soit à la fois bénéfique pour Burger King et pour Oasis. «Quand deux agences travaillent ensemble, il y en a toujours une qui cannibalise l’autre. Là, ce qui est bien dans ce film, c’est qu’on a trouvé un juste équilibre entre les deux marques. On plonge aussi bien dans l’univers de Burger King que dans celui d’Oasis», témoigne Benjamin Taieb. Si le lead créatif a donc été porté par l’agence Buzzman, Marcel, de son côté, a également donné un coup de main et a suivi la totalité du projet, du brief jusqu’au final cut. Des créatifs de l’agence du groupe Publicis sont notamment partis sur le tournage de la campagne, tandis que d’autres ont assisté à toutes les sessions de son développement créatif.
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«L’agence Marcel a aidé Oasis à rentrer chez Burger King en France. On a fait de nombreuses présentations pour montrer que la marque, indépendamment de la pertinence du produit, pouvait apporter de la valeur à la chaîne de fast-food. Il y a eu un gain de productivité et une efficacité à la fois créative et de production», insiste le co-directeur de Marcel, pour qui ce type de collaboration est une grande première dans son parcours professionnel. «Ça nous arrive de travailler avec des agences du même groupe. On travaille notamment sur Orange avec Publicis Conseil. On donne parfois des coups de main à Publicis Sport, Publicis Luxe. Mais là, travailler avec une agence radicalement différente comme Buzzman, qui appartient au groupe Havas, c’est la première fois.»
Pour parachever cette campagne 100% digitale, Buzzman et Marcel ont décidé de miser sur le point fort des deux marques : leur très forte communauté sur les réseaux sociaux. D’où la fameuse phase de teasing de la part d’Oasis sur ses différentes plateformes. «Le 15 mars dernier, Burger King France a fait un thread sur Twitter sur comment ils auraient pu annoncer l’arrivée d’Oasis autrement, avec des jeux de mots autour des p'tits fruits et des burgers du fast-food. L’objectif était de montrer que quand tu as deux territoires de communication riches et forts, c’est forcément plus simple», ajoute Benjamin Taieb.
Ce type de collaboration entre deux agences pourrait-elle être amenée à se reproduire dans le temps ? Selon Benjamin Taieb, cela reste compliqué de faire travailler deux agences ensemble. «C’est impossible pour un annonceur de se payer deux agences», estime-t-il. Une campagne qui pourrait donc rester unique et historique pour les deux agences.