Pas besoin d'être un géant pour travailler ses données. Alors que Kiss The Bride s'occupe du data marketing des supermarchés Match depuis plusieurs années, c'est un nouveau gros projet que l'enseigne aux 117 magasins en France (source LSA 2016), a confié à son agence. « Nous nous occupions jusque-là du ciblage, de la mesure de ROI, et du scoring d'appétence média, détaille Cyrille Peixoto, le chief data officer de l'agence. Mais Match a voulu revoir toute sa segmentation client, pour améliorer le ROI de ses campagnes ». L'enseigne n'a pas fait d’appel d’offres, mais elle a sollicité son agence partenaire.
Des rabais limités
La cause de cette révision ? Outre la recherche de ROI, règle du jeu numéro un du business, le changement de législation sur les promotions. À la suite des États généraux de l'alimentation de 2018, la loi sur le commerce a évolué. Désormais, les rabais sont limités. Les enseignes ne doivent pas offrir à leur client plus de 25 % des volumes et 34 % de la valeur des produits… Fini les moins 50 %, ou les bundle avec un dentifrice en plus pour un dentifrice acheté. Résultat, les promotions seront moins attractives dans les prospectus, ce qui aura pour effet de limiter le trafic obtenu via ce canal, et donc de réduire drastiquement le ROI des campagnes en boîte aux lettres. Pour réagir face à ce renouveau législatif, les enseignes valorisent leur stratégie de fidélisation, et vont donc batailler plus fortement pour offrir à leur client des promotions plus agressives, mais aussi plus adaptées, via les coupons de réductions. Voire pour certaines, tenter de contourner la loi, en cumulant des réductions limitées sur un produit et des ristournes sur un rayon particulier…
Tout ceci amène donc les enseignes à revoir leur stratégie et leurs investissements sur leur programme de fidélité. C'est ainsi que Kiss The Bride a dû améliorer la classification des clients, pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. « Nous étions auparavant sur une classification RFM (Récence, Fréquence, et Montant) qui catégorise les clients selon leur comportement d'achats, mais pas selon les produits qu'ils achètent. Or, une segmentation doit respecter le positionnement marketing de l’enseigne », explique Cyrille Peixoto.
Cibler les offres
Le cœur de métier de Match ? Les produits « traditionnels », comme la boucherie, la laiterie ou la poissonnerie à la découpe. La segmentation devait donc s'appuyer sur ces rayons, et en appréhender la dynamique, pour cibler les offres en fonction. Kiss The bride, en se basant sur les données du million de personnes encartées (dont 800 à 900 000 actifs réguliers) a mis en place une classification qui permet de détecter les clients selon leur passage dans les catégories les plus importantes pour Match, dès le début du cycle de vie du client, et de les cibler avec des offres adaptées. Cette segmentation est ensuite activée en média ou via des coupons de réductions. Car tout est contenu dans une DMP activable.
Lancée et testée avant les fêtes de Noël, « cette nouvelle approche nous a permis d'augmenter nettement le ROI des campagnes », estime Cyrille Peixoto. Et de prouver le savoir-faire de l'agence dans ce domaine.
