«Si on regarde ces dix dernières années, on ne peut pas dire que c’était un long fleuve tranquille», pose Caroline Guillaumin, directrice de la communication de la Société Générale. Comme si la crise de 2008 ne suffisait pas, la «SoGé» ajoutait l’affaire Kerviel à son tableau. Et puis les soupçons de corruption en Libye, et le scandale de manipulation du taux interbancaire Libor: deux litiges que la banque a soldés moyennant 1,3 milliard de dollars en juin 2018 seulement.
Pendant cette décennie, le marché bancaire n’a pas attendu pour connaître une mutation de fond: digitalisation des process induisant d’énormes coûts structuraux, arrivée des néobanques qui rebattent les cartes de l’expérience client, immixtion du géant Orange même, et puis entrée en vigueur du RGPD et de la DSP2, deux normes européennes affectant la gestion des données. Jusqu’à maintenant, niveau communication, la Société Générale avait œuvré au relèvement de son image avec l’agence FF Paris. Y compris en interne, où le slogan «Développons ensemble l’esprit d’équipe» devait contribuer à remobiliser les équipes et «essayer de retrouver une fierté de faire le métier de banquier».
Fondamentaux
En cette fin 2018, la banque pilotée par Frédéric Oudéa –directeur général depuis 2008 et PDG depuis 2009–, signe son retour en médias, mais sans tambour ni trompette. C’est un nouveau départ, mais qui se fait avec une posture d’humilité. Pour cela, la SoGé a choisi le groupe Havas en mars (qui a créé une structure ad hoc, Havas 04), vainqueur face à l’agence sortante, Romance et Ogilvy. Le premier résultat visible est un film. Une sorte de travelling d’une minute partagé par une génération.
Son nom: «The future is you». L’idée est de mettre en avant les clients et pas la banque. Et d’évoquer le futur. «Aujourd’hui, on ne peut pas se différencier par nos produits et nos services, toutes les banques proposent la même chose à ce niveau car la réglementation les y contraint. Sur la solidité, la plupart des banques françaises sont solides, donc finalement, quel est le rôle des banques?» interroge Caroline Guillaumin. La réponse est de se poser en «partenaire pour construire l’avenir».
Étude Havas à l’appui, elle constate qu’il y a une «démonétisation de la parole publique: on a un mal fou à faire passer nos messages. Si c’est l’entreprise qui le dit, on n’y croit pas. Alors qui sera le plus grand acteur du changement? Ce sont les gens. Donc on revient sur une tendance de fond du moment: ce qui fait que nous allons avoir un monde meilleur, ce sont finalement les gens», ajoute-t-elle. «La Société Générale devait se réapproprier le rôle fondamental des banques, complète Gaelle Gicqueau, managing director d’Havas 04. Ce rôle est de participer à la construction de l’avenir».
Transformation
Pas de produit, pas d’agence ni de conseiller ou d’application mobile… Dans ce film, on ne voit que des gens, dans leur diversité, en train d’accomplir un projet. Dans le même temps, la banque est engagée dans un plan de transformation qui doit porter sur la fermeture de 400 agences à horizon 2020, soit 3 450 suppressions de postes –mais aussi, dans le cadre de l’opération MonJob2020, un plan d’investissement de 150 millions d’euros pour la formation du personnel. Car, estime-t-elle, à cette échéance, les trois quarts des salariés auront changé de métier.
Est-ce que cette campagne risque de sonner faux? «Ce que je dis aux salariés, répond la directrice de la communication, c’est que pour que la banque soit là dans dix ans, il faut mener la transformation du réseau, car si on ne le fait pas, ce n’est pas 10% mais la totalité du réseau qui sera touchée. Il ne faut pas se tromper de combat. La signature dit que c’est chacun d’entre nous qui a son avenir entre les mains. Un salarié dira que s’il n’y a personne en agence car les clients utilisent leur application mobile, ce n’est pas anormal de fermer des agences». Cette campagne se destine aux 147 000 salariés dans 80 pays.
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