L’année 2018 sera un pivot pour Société Générale. Après avoir passé sept ans à relever son image de la crise de 2008, la banque a choisi Havas pour écrire une nouvelle page. Une structure ad hoc, nom de code Havas 04, est créée à la demande du client. L’agence est sortie largement victorieuse de l’appel d’offres lancé en 2017 et qui a réuni Romance – que tout le monde s’arrache depuis le film « L'amour, l'amour » pour Intermarché –, Ogilvy et Fred & Farid Paris, la sortante, à l'origine de la plateforme « esprit d’équipe ». Perçue comme de la com interne par le marché, elle a eu un « retentissement énorme sur les équipes », assure Caroline Guillaumin, directrice de la communication du groupe et des ressources humaines. « Les banques étaient vues comme arrogantes et à côté de la plaque, j’ai insisté pour que le brief intègre les équipes et redonne une dynamique de fierté. », explique-t-elle.
Marché européen
Après avoir défini qui elle est, la banque a interrogé les agences pour déterminer qui elle sera dans trois ans. À ce jeu, c’est Havas qui a livré la meilleure proposition stratégique et créative. « Ils ont compris notre ADN et comment on se projetait alors même qu’ils n’ont jamais travaillé pour nous », souligne Caroline Guillaumin. Après avoir établi un cahier des charges partagé avec les quatre agences (qui iront toutes en finale), la Société Générale a organisé trois focus groups réunissant managers, millennials et dirigeants internationaux. Tous ont noté les propositions. « Les millennials nous ont dit que la proposition d’Havas les a fait rêver. Les internationaux, eux, qu’ils se reconnaissaient dans la plateforme et qu’ils pourraient l’adapter localement », ajoute la directrice de la communication. L’international est clé. « Dans trois ans, toutes les banques vont se consolider en Europe, donc on doit être une marque forte et solide pour émerger. Nous devons gagner le top 3 alors que nous sommes dans le top 5 ou 6 aujourd’hui », indique Caroline Guillaumin. Au-delà de l’Europe, la Société Générale misera fortement sur l’Afrique, où elle rencontrera son concurrent Orange. La capacité d’Havas à avoir projeté la Société Générale à l’international a été décisive.
Contenu fondamental
Depuis l'époque Fred & Farid Paris, les investissements et le mix média ont bien changé. La Société Générale dépense la moitié de son budget en digital, contre un tiers il y a dix ans, et avec un poids croissant du contenu, devenu central pour « nourrir » la marque et la « protéger des crises » selon Caroline Guillaumin. « La pub soutient le business, mais en ce qui concerne l’image, je crois fondamentalement au contenu », insiste-t-elle. Ce travail devrait être accentué avec Havas. Sur la composition de la structure ad hoc, on ne sait rien. Le PDG, Yannick Bolloré, reste discret. « Havas 04 est un nom de travail, on s’y habitue », laisse-t-il entendre, sans confirmer ce nom. Il faut dire qu’avec la Société Générale, l’agence de Puteaux étoffe considérablement son portefeuille bancaire, composé de Crédit Agricole (géré par BETC), Crédit Mutuel (HumanSeven), Orange Bank (Havas Paris) et ING Direct (Rosapark). Pour la prochaine campagne de la marque, il faudra attendre la rentrée 2018. La banque préfère d'abord régler ses litiges qui ont coûté 1,68 milliard d’euros en 2017. Ensuite, place à la transformation.