Adresser le bon message au bon moment et à la bonne personne : le Graal du marketing n’a peut-être jamais été aussi proche grâce à la généralisation de l’usage du smartphone. Car avec les applications qu’embarque le mobile, les marques peuvent mettre en place l’hyperpersonnalisation. « C’est l’idée que nous travaillons particulièrement aujourd’hui », confirme Pascal Lannoo, directeur de l’expérience client de Oui.SNCF (auparavant Voyages-SNCF). L’application marchande la plus téléchargée de l’histoire d’Apple, avec 15 millions d’utilisateurs, fête ses dix ans d’existence dans un contexte social chargé mais qui, paradoxalement, lui permet de mettre en avant ses atouts : elle n’affiche que les trains qui circulent lors des grèves et permet à l’utilisateur d’échanger son billet, « l’une des fonctionnalités préférées des clients », glisse Pascal Lannoo. Ce vrai « couteau suisse », pour reprendre son expression, permet aussi au client de chater avec des conseillers.
Personnaliser et contextualiser
La personnalisation réside dans l’envoi, via des notifications, d’informations toujours plus contextualisées. « Notre application est chrono-responsive, elle indique au client le numéro de dossier de son voyage, lui rappelle le jour de son départ et, vingt minutes avant, lui annonce le numéro de quai où se rendre »,
explique Pascal Lannoo. « Le one to one, c’est ce que les mobinautes attendent, des notifications pertinentes pour eux », confirme Nicolas Vitre, directeur marketing d’Accengage, qui fournit aux plus grandes sociétés des technologies de notification push intégrées ensuite à leur application. Et de citer en exemple Air France, qui adresse des messages aux personnes ayant réservé un vol pour leur annoncer l’ouverture de la porte d’embarquement, son numéro et, à l’atterrissage, le tapis où récupérer leurs bagages. Des scénarios automatisés – c’est-à-dire l’envoi de notifications différenciées, par exemple lors d’un abandon de panier – peuvent également être utilisés dans ce push. La photo du produit sur lequel le client a hésité lui parvient alors sous forme de notification. « L’utilisation d’un format image par rapport au texte classique permet de multiplier par deux le taux de clics », remarque au passage Nicolas Vitre.
Dans la même logique, en se fondant cette fois sur le traitement des données, l’application apprend au fil du temps à connaître son utilisateur. Plus on se sert d’une application, et plus elle nous ressemble. C’est valable à la SNCF, qui notifie à un usager des réductions de prix sur des trajets correspondant à ceux qu’il emprunte habituellement, mais aussi chez Sephora ou Zara, avec des recommandations basées sur l’historique des achats.
Poussant l’idée de dématérialisation à son terme, le ticket de caisse physique disparaît. Et lorsque l’on paie avec son application, ce ticket devenu virtuel permet par exemple de gérer directement ses échanges depuis l’interface. Pour Anaïs Vivion, la fondatrice de l’agence nantaise BeApp, qui compte à son actif plus d’une centaine d’applications, ces nouveaux services rendus aux clients ne sont pas réservés aux retailers. « Un syndic de gestion peut aussi se servir du mobile pour donner du feedback sur les incidents dans une copropriété, permettre de payer ses charges, apporter de nouveaux services comme mettre son parking en location dans une résidence ou proposer une conciergerie », détaille-t-elle. Avec, là encore, la possibilité de cibler les messages en interconnectant l’application avec le CRM.
Commerce conversationnel
À côté de cette hyperpersonnalisation se profile une autre révolution, celle du commerce conversationnel. Oui.SNCF s’apprête ainsi à intégrer dans son application le petit bot déjà présent sur son site depuis décembre dernier. Il permet au client de converser avec la marque, à l’écrit ou à l’oral, et ainsi lancer des recherches de trajet, poser des options. Bientôt, il pourra aussi réserver son billet. « Ce qui est disruptif, c’est que le client n’a plus à remplir de formulaires, il exprime sa demande », résume Pascal Lannoo. En d’autres termes, c’est désormais à la marque de comprendre le client, et non plus l’inverse. « C’est une révolution dans l’e-commerce et dans l’expérience client, estime-t-il. L’idée maîtresse, c’est que la marque doit travailler à la place du client. » Voilà qui ouvre des perspectives infinies, avec pour l’heure quelques limites techniques, notamment en termes de reconnaissance vocale. « L’atout du chatbot conversationnel est de simplifier la relation. Ce procédé fonctionne notamment très bien dans le secteur bancaire, qui souffre d’une image de complexité », notent Marine Pichard, senior designer, et Claire Dufetrelle, head of product management, à l’agence Fabernovel Technologies. Elles insistent aussi sur l’importance de la connexion initiale, l’onboarding. « La concurrence fait rage, il faut donc soigner tous les points de contact, à commencer par celui-là », expliquent-elles.
« Auparavant, une application était surchargée de tutoriels et de messages, on demandait à l’utilisateur s’il acceptait telle ou telle chose. Aujourd’hui, on part sur des modèles beaucoup plus simples, avec des approches conversationnelles et un échange avec un assistant personnel qui incarne le système », confirme Alban de Garsignies, directeur conseil mobile de l’agence Insign. Ce spécialiste met toutefois en garde contre la technologie à tout-va. « Dicter un SMS avec la voix, c’est efficace, mais les gens n’utilisent pas cette fonctionnalité, on le voit quand on réalise des focus groupes, note-t-il. Même si la technologie existe, il faut par conséquent attendre le bon moment pour l’activer. » Le couteau suisse ne s’est pas fait en un jour.
